房地产市场细分与目标市场定位.ppt

房地产市场细分与目标市场定位 第5章 房地产市场细分与目标市场定位 学习目标 了解房地产市场细分的概念和作用 理解房地产目标市场定位的步骤和原则 掌握房地产目标市场选择的方法 引例 海悦华城的市场细分 （见材料第五章） 思考题： 1．请根据案例分析海悦华城为什么能够实现高价畅销？ 2．海悦华城是怎样做的？ 主要内容 第一节 房地产市场细分 第二节 房地产市场定位 第三节 房地产目标市场选择 第一节 房地产市场细分 一、房地产市场细分的概念和作用 二、房地产市场细分的方法和步骤 一、房地产市场细分的概念和作用 （一）房地产市场细分的概念 （二）房地产市场细分的作用 （一）房地产市场细分的概念 房地产市场细分主要是指将房地产市场划分为具有 不同消费能力和购买力的消费者群的过程。 （二）房地产市场细分的作用 1．有利于营销者找到有利的市场方向，掌握市场上的现实购买量与潜在购买量、购买者满足程度及竞争状况等，做好市场定位，从而为后期营销做好铺垫。 2．便于把自己的优势力量集中在目标市场上，做到有的放矢，有针对性的开发房地产商品，从而获取更大的社会效益和经济效益。 3．能针对目标市场制定适当的营销组合方案，从而提高自己的市场占有率和知名度。 二、房地产市场细分的方法和步骤 （一）房地产市场细分的方法 （二）房地产市场细分的程序 （一）房地产市场细分的方法 1．单一变量因素法 2．变量因素组合法 3．系列变量因素法 （二）房地产市场细分的程序 1．选定产品市场范围，即确定进人什么行业，生产什么产品 2．列举潜在顾客的基本需求 3．了解不同潜在用户的不同要求 4．抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准 5．根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。例如，西方房地产公司常把购房的顾客分为年轻者、老龄者、新婚者、度假者等多个子市场，并据此采用不同的营销策略。 6．进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。 7．估计每一细分市场的规模，即在调查基础上，估计每一细分市场的顾客数量、购买频率 、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势做出分析。 第二节 房地产市场定位 一、房地产市场定位概念和内容 二、房地产市场定位的方法 三、房地产市场定位的步骤和原则 四、房地产市场定位的技巧 一、房地产市场定位概念和内容 （一）房地产市场定位的概念 （二）房地产市场定位的内容 （一）房地产市场定位的概念 现代市场营销理论认为，市场定位是针对消费者对企 业或产品的重视程度，确定企业相对于竞争者在目标市场 上所处的市场位置，通过一定的信息传播途径，在消费者 心目中树立企业的特殊形象。因此房地产目标市场定位即 房地产开发企业基于房地产购买者的需求和区别竞争对手 的产品特征而确定企业在房地产竞争市场上的相对位置。 主要包括：项目定位、品质定位、房型和面积定位、价格 定位等。 （二）房地产市场定位的内容 1．项目定位 2．品质定位 3．房型和面积定位 4．价格定位 二、房地产市场定位的方法 （一）根据产品特色类型定位 （二）利益类型定位 （三）使用者类型定位 （四）竞争者类型定位 （五）特别消费者类型定位 三、房地产市场定位的步骤和原则 （一）房地产市场定位的步骤 （二）房地产市场定位原则 （一）房地产市场定位的步骤 1．房地产市场细分 2．选定目标市场 3．分析顾客 4．判断竞争对手 5．确定竞争对手 6．确定所需的房地产市场 （二）房地产市场定位原则 1．符合企业发展战略的原则 2．经济性原则 3．适应性原则 4．合法性原则 四、房地产市场定位的技巧 （一）根据人文因素细分 （二）根据地理因素细分 （三）根据心理特征细分 （四）消费行为因素细分 第三节 房地产目标市场选择 一、房地产目标市场的分析 二、房地产目标市场选择策略 三、影响房地产目标市场选择的因素 一、房地产目标市场的分析 1．有一定的需求和规模 2．有一定的支付能力 3．有一定的竞争优势 4．有较好的盈利性 5．企业的目标和实力 二、房地产目标市场选择策略 1．单一市场策略 2．有选择的专业化模式 3．复合目标市场策略 4．专业市场策略 5．完全市场覆盖策略 三、 影响房地产目标市场选择的因素 1．企业的资源 2．产品特点 3．市场特点 4．产品生命周期 5．竞争状况 本章小结 本章第一节主要介绍了房地产市场细分的含义和作 用，明确了市场细分的方法和步骤；第二节讲述了房地产 市场定位的内容，包括项目定位、品质定位、房型和面积 定位、价格定位等；房地产开发商可以根据产品特