论桶装水客户的数据库营销和会员制营销.docVIP

论桶装水客户的数据库营销和会员制营销 邓 郁 目前，我国桶装水年销售量估计为30亿桶/年，服务消费者（包括单位和家庭客户）估计上亿户，基本上一个星期内会同消费者有一次配送服务接触。这种一对一、重复性和高粘度的服务我们称之为直复服务，当然，也可扩展为直复营销。 要想了解桶装水的直复服务和直复营销，我们先了解一下桶装水的业务特性： 1 、桶装水是一个服务行业，在产品品质优良的前提下，更注重服务品质。 2 、由于其独特的购、供货方式，使得消费者对桶装水品牌忠诚度高。 3 、用户一旦使用，不易再喝回煮开水。 4 、消费者对桶装水消费动机主要是便利、卫生及口感。 5 、价格、品牌、服务、公司利益、个人爱好决定消费者的购买决策。 6 、需进行饮水机清洗，维修等售后服务。 7、 空桶须回收周转使用。 由此可见，对一个桶装水配送商（水店和连锁配送公司）而言，除了同消费者有桶装水配送服务之外，还有饮水机清洗/维修、周转桶押/借/售、水票售/收、投诉处理等等服务。由于桶装水目前是唯一能入户服务的商品，所以桶装水配送商/送水工同消费者之间有比较多的接触，也容易建立信任感。这样，每一个桶装水水店所拥有的客户（消费者）都可以提练成客户数据，从而进行数据库营销。也就是说，从桶装水配送服务的直复营销可延展成数据库营销（B2B、B2C）。 如图： 原始数据采集（海量数据） 原始数据采集 （海量数据） 数据加工 数据加工 （数据标准化、去重、合并） 基础数据库 基础数据库 （海量、标准数据） 数据抽样 数据抽样 分级处理 分级数据库 分级数据库 项目反馈及数据更新 项目反馈及 数据更新 数据查询及调用 （可用数据） 项目运作 项目运作 那么，目前桶装水客户能采集出什么样的原始数据，并且能进行什么样的数据一级加工呢？这里以深圳市吉福食品配送有限公司举例说明。 深圳市吉福食品配送有限公司（简称“吉福连锁配送”）是深圳首家饮用水专业连锁配送企业，以桶装水配送服务为主，兼营食品饮料、生活用品及饮水设备。“吉福连锁配送”现已发展成为下辖十二家分公司，拥有500多家连锁店的桶装水连锁配送巨头。公司已开发上海、深圳、广州、南宁、东莞、惠州、长沙、武汉、珠海、江门、阳江、中山等市场，专业配送车辆70多台，高素质服务人员一千多位。2008年，吉福连锁配送桶装水销量达1500万桶，真正成为“中国桶装水专业连锁配送第一品牌”！ 为了进一步巩固吉福在桶装水配送行业的领先地位，公司2008年斥巨资打造的“客户呼叫中心”已运营一年多。该系统能够帮助我们实现“统一订购，就近配送”的目标，极大地提高了配送效率和服务质量。另外，我们还将通过客户关系管理系统（CRM）完成营业分析、成本分析、包括物流管理在内的企业管理分析，通过中央采购系统，对供应、销售、采购各个流程及成本进行控制。我们将逐步实现对企业管理和物流配送各环节的科学化、系统化管理。 据初步统计，吉福“客户呼叫中心”现有客户40万户，以现有的客户资料档案即可实现以下几种分类： 一、按饮水价格分类： 1、18元/桶以上为高端客户； 2、13元-17元/桶中端客户； 3、9元-12元/桶为中低端客户； 4、8元/桶以下为低端客户 二、按饮用水品牌分类： 1、深圳关外、东莞、珠海、江门、长沙、武汉等地总经销的品牌是“景田”（景田太空 水15元/桶，景田矿物质水18元/桶，景田百岁山矿泉水22元/桶）。 2、除珠海市场外，总经销“加林山”矿泉水（18元/桶），“永隆”蒸馏水（18元/桶） 和“永隆”纯净水（15元/桶）。 3、另外非总经销销售品牌有：屈臣氏、怡宝、益力、获特满、喜士、麦宝、娃哈哈、益 康泉等三十几个品牌。 三、按每月饮用水量分类： 1、50桶/月以上为大型客户 2、20桶-50桶/月为中型客户 3、5桶-20桶/月为中小型客户 4、5桶以下为小型客户 四、按每月送水次数分类： 1、20次/月以上次数大客户 2、10次-20次/月为次数中等客户 3、5次-10次/月为次数中小客户 4、5次以下为次数小客户 五、按小区分类： 1、高档小区 2、中档小区 3、中低档小区 4、低档小区 六、按行政功能区域分类： 1、行政区域划分（政府规划区域） 2、商业区 3、办公区 4、居住区等 七、按单位客户行业类别分类： 1、政府机关 2、银行、证券、保险 3、事业单位 4、企业、工厂 5、学校、幼儿园 6、茶楼、饭馆 7、酒店、娱乐场所 8、医院