产品营销方案.doc

PAGE 大科产品营销方案 【前言】 现代市场竞争不仅仅表现在产品上的竞争，更表现在概念上的竞争、渠道上的竞争与品牌上的竞争。作为一个新企业，产品是品牌经营的第一要素。企业的营销概念、市场渠道与品牌价值，皆基于产品这一载体而形成。然而，现代企业经营对于产品的概念已经远远高于产品本身，更多地去迎合顾客的心理需求与附加价值。 同时，从企业经营利益出发，企业越来越重视产品的组合，给产品链赋予使命性与功能化，明确各类产品在企业经营中的角色、地位与价值。产品组合的优化随着企业经营的不同阶段而进行。 从市场环境与顾客需求出发，确定企业产品战略、产品营销策略组合。 行业市场分析 市场调研 市场调研： 福州活禽市场调研： 市场容量： 2010年5-7月，福州家禽批发市场成交家禽总量达到170万羽。在三个月中，由于受到天气因素，六月份成交数量为50万羽，比五月份下降近20%，比七月份下降近10%。随着秋季的到来，家禽批发数量将大幅增长。预计全面家禽批发总量将达到750万羽，其中鸡成交量约为280万羽，鸭成交量约350万羽。 批发价格： 2010年9月3日对福州家禽批发市场进行禽类市场进行考察，通过询价，得到以下价格数据：（单位：元/公斤） 禽类/品名 最高价 最低价 鸡类 饲料鸡 22.00 11. 80 土鸡 30.00 24.00 乌鸡 18.00 15.00 鸭类 水鸭母 27.00 25.00 全番鸭 26.00 20.00 半番鸭 16.00 14.00 据悉，每年9月份的家禽批发价格基本上是整年批发价格的均价。 土家禽市场情况 福州家禽批发市场在鸡成交量中，以饲料鸡为主，年平均约占85%，土鸡只占到3%，其它类鸡约占12%。在鸡成交量中，以全番鸭为主，年平均约占65%，水鸭母约占15%，半番鸭约占20%。 2）市区活禽销售调研： 市区活禽销售渠道主要分布在农贸市场与社区的活禽店。根据对鼓楼区与台江区部分活禽店的调研，得到以下数据： 市场价格：（单位：元/公斤） 禽类/品名 最高价 最低价 鸡类 三黄鸡 26.00 26.00 土公鸡 36.00 32.00 土母鸡 48.00 40.00 仿土鸡 32.00 28.00 乌鸡 34.00 30.00 鸭类 全番鸭 32.00 28.00 水鸭母 36.00 30.00 市场销量与货源： 每家活禽店平时日销量在15只之间，周末、节假日销量可到30只以上。活禽货源主要来自主要来源地为福州周边县市，尤以福清、闽侯两地为主。部分土鸡来自龙岩。活禽由供应商送货上门为主，结算方式比较灵活。 市区活禽销量预测（以鸡鸭为主）： 目前，福州市区有近百家农贸市场，每家农贸市场基本上有2家活禽店。每个农贸市场周边社区基本上有2家活禽店，按照活禽店日销量统计，福州市区农活禽平均日销量达到8000只以上，年销售总量达到292万只。 冷鲜禽肉销售调研： 冷鲜禽肉在福州市场的主要销售渠道为超市。通过对以下超市的调研，得到数据如下： 超市名称 品种 平均价格 日均销量 备注 五四新华都 仿土鸡 14.80 15 净膛整鸡，无包装 河田鸡 乌鸡 16.00 净膛整鸡，无包装 华林永辉 仿土鸡 14.50 12 净膛整鸡，无包装 河田鸡 乌鸡 16.00 净膛整鸡，无包装 宝龙家乐福 仿土鸡 14.50 15 净膛整鸡，普通包装 河田鸡 20.00 净膛整鸡，普通包装 乌鸡 16.00 净膛整鸡，普通包装 连潘永辉 仿土鸡 14.50 15 净膛整鸡，无包装 河田鸡 乌鸡 16.00 净膛整鸡，无包装 市场分析： 市场现状分析 市场结构： 福州禽类市场的主要产地为福州周边县市，批发市场以饲料鸡与全番鸭为主，分别占到鸡与鸭批发成交量的80%与60%以上。土家禽的批发量较低，仅占3%。由于性价比适中，终端市场以仿土家禽与水母鸭为主，分别占到销售量的60%以上。冷鲜禽肉份额较低，市场日销量不大。 市场渠道： 福州家禽市场形成了“活禽集中批发、零散销售”的基本格局，终端销售以活禽店为主要渠道。 品牌状况： 从批发市场、活禽店到超市，无论活禽还是冷鲜禽肉，产品特征都以种类或产地为主，尚未形成明显的品牌特征。 市场秩序： 由于缺乏市场规范，商家以次充好、以假乱真等现象屡见不鲜，造成了消费者对家禽，特别是土家禽的消费信心下降。 冷鲜市场： 在雨润、金锣、双汇等国内冷鲜猪肉品牌的大力推动下，以冷鲜猪肉为代表的冷鲜畜肉市场逐渐成熟，与之相比，冷鲜禽肉市场却发展乏力，畏缩不前。冷鲜市场呈现出“冰火两重天”的境况。 竞争分析： 主要竞争： 冷鲜禽肉市场处于起步阶段，市场份额极低，竞争几乎为零。冷鲜禽肉的市场竞争主要来自活禽市场的竞争。 竞争焦点： 品牌策略上：家禽市场现状缺乏规范，市场较乱，是一个没有品牌的市场。为此，如何塑造