目标市场营销战略 (4).ppt

4. 情况因素 ●紧急 ●特别用途 ●订货量 ●企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 市场专业化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 市场全面化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 三、目标市场战略 ●无差异性营销战略 ●差异性营销战略 ●集中性营销战略 无差异性营销战略［1］ 营销组合 ?????????? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? 无差异性营销战略［2］ ●最大的优点是成本的经济性； ●最大的缺点是顾客的满意度低； ●适用范围有限。 差异性营销战略［1］ 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场× 细分市场··· 营销计划A 营销计划B 营销计划C ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 差异性营销战略［2］ ●企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。 ●最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。 ●最大缺点是市场营销费用大幅度增加。 集中性营销战略［1］ ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场× 细分市场··· 营销计划C 集中性营销战略［2］ ●企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。 ●专业化经营，能满足特定顾客的需求。 ●集中资源，节省费用。 ●经营者承担风险较大。 ●适合资源薄弱的小企业。 四、影响目标市场战略的因素 ●1．企业能力 ●2．产品同质性 ●3．产品寿命周期阶段 ●4．市场的类同性 ●5．竞争者战略 第三节 市场定位战略 ●一、市场定位的含义 ●营销视野3　定位的起源 ●二、市场定位的步骤 ●三、市场定位的方式 ●四、市场定位的战略 * 目标市场营销战略 第八章　目标市场营销战略 ●第一节 市场细分战略 ●第二节 市场选择战略 ●第三节 市场定位战略 要点： ●市场细分 ●目标市场 ●市场定位 ●市场覆盖战略 学习目标 ●掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。 ●领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 ●明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。 ●明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。 第一节 市场细分战略 ●一、市场细分战略的产生与发展 ●二、市场细分的作用 ●营销视野1　零食消费男女有别，细分市场有潜力 ●三、市场细分的原理与理论依据 ●四、市场细分的标准 ●营销视野2　中国消费者的五种面貌 ●五、市场细分的原则 一、市场细分战略的产生与发展 ●市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 市场细分战略的发展 大量营销 Mass Marketing 产品差异化营销 Product Different Marketing 目标市场营销 Target Marketing 二、市场细分的作用 ●1．有利于发现市场机会； ●2．有助于掌握目标市场的特点； ●3．有利于制定市场营销组合策略； ●4．有利于提高企业的竞争能力。 ?营销视野1　零食消费男女儿童有别， 细分市场有潜力 ［1］ 为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为： 一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。 二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。 三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。 本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。 5个城市中经常购买果冻的家