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企业外部环境PPT.ppt 22页

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为什么要分析外部环境? 发现外部环境变化的趋势; 找出机会并发现威胁 一、宏观环境分析 1、政治法律环境: 国家政局的稳定; 国家基本政策; 法律法规等 2、经济因素 宏观经济的总体状况:主要反映在GDP的增长上; 产业集群; 经济-政治联盟等经济力量; 3、技术与社会因素 技术的革新; 社会文化、习俗、道德观念、价值观、人口…… 4、区位环境(全球环境) 钻石模型(Diamond Model)是分析国家和地区“竞争力”的宏观分析工具 。 生产要素、需求条件、相关与支持性产业、企业战略及其结构以及同业竞争是构成“钻石模型”的基本要素。此外,波特还在钻石体系内加入了“机会”和“政府”两个变量。钻石模型的命名来自于这四个要素和两个变量所构建的菱形关系 。 二、行业竞争分析(基础) 分析内容: 本行业的竞争格局; 本行业与其他行业的关系; 决定企业盈利能力首要的和根本的因素是产业的吸引力,因此,产业竞争性分析是企业制定战略最主要的基础. 波特五力分析模型(Michael Porter‘s Five Forces Model) 又称波特竞争力模型,是迈克尔·波特(Michael Porter)于80年代初提出,它认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量,这五种力量综合起来影响着产业的吸引力。对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析,可以有效的分析客户的竞争环境。五种力量的不同组合变化最终影响行业利润潜力变化。 五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中,以此分析一个行业的基本竞争态势也可以认为它是用于竞争战略的分析,可以有效的分析企业的竞争环境。 。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源:即供应商和购买者的讨价还价能力,潜在进入者的威胁,替代品的威胁,以及来自目前在同一行业的公司间的竞争。 一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量,不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化。 1、新进入者的威胁(Entry of competitors ) 行业新加入者所带来的威胁主要是由于: (1)新加入者会带来生产能力的扩大,从而带来对市场占有率的要求,导致行业竞争加剧; (2)新加入者对资源的获取可能导致行业生产成本上升; 这两方面都会导致行业的获利能力下降. 新加入者威胁的程度取决于两方面的因素: ★进入新领域的障碍大小,主要包括: 规模经济; 产品差异; 资本需要; 转换成本; 销售渠道开拓; 不受规模支配的成本劣势:如商业秘密、产供销关系、学习与经验曲线效应、专利产品技术、政府补贴、政府行为与政策(如国家综合平衡统一建设的石化企业)等;自然资源(如冶金业对矿产的拥有);地理环境(如造船厂只能建在海滨城市)等方面。 这其中有些障碍是很难借助复制或仿造的方式来突破的。 ★预期现有企业对于进入者的反应情况; 预期现有企业对进入者的反应情况,主要是采取报复行动的可能性大小,则取决于有关厂商的财力情况、报复记录、固定资产规模、行业增长速度等。总之,新企业进入一个行业的可能性大小,取决于进入者主观估计进入所能带来的潜在利益、所需花费的代价与所要承担的风险这三者的相对大小情况。 2、行业内现有竞争者的竞争 (Rivalry among the existing players   现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面,其竞争强度与许多因素有关。 一般来说,出现下述情况将意味着行业中现有企业之间竞争的加剧: ◆行业进入障碍较低,势均力敌竞争对手较多,竞争参与者范围广泛; ◆市场趋于成熟,产品需求增长缓慢; ◆竞争者企图采用降价等手段促销; ◆竞争者提供几乎相同的产品或服务,用户转换成本很低; ◆一个战略行动如果取得成功,其收入相当可观; ◆行业外部实力强大的公司在接收了行业中实力薄弱企业后,发起进攻性行动,结果使得刚被接收的企业成为市场的主要竞争者; ◆退出障碍较高,即退出竞争要比继续参与竞争代价更高。在这里,退出障碍主要受经济、战略、感情以及社会政治关系等方面考虑的影响,具体包括:资产的专用性、退出的固定费用、战略上的相互牵制、情绪上的难以接受、政府和社会的各种限制等。 3、替代品的威胁(Threat of substitutes )   两个处于不同行业中的企业,可能会由于所生产的产品是互为替代品,从而在它们之间产生相互竞争行为,这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。因此,本行业与生产替代品的其他行业进行竞争,常常需要本行业所有企业采取共同措施和集体行动。

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