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广告传播策略策划 ?　　【提示】广告传播策略策划，是对广告从立意到表现乃至推出的一系列活动的运筹谋划，是广告主题定位的具体决策和实施。广告传播策略策划必须围绕广告目标，因时、因地、因人、因产品而异，有选择有创意地部署，是实际性和创造性的结合，也是原则性和灵活性的结合。传统的经典广告传播策略在现代广告策划中依然充满了生命力，如广告形象代言人策略、比较性的广告策略、占位取胜的广告策略以及悬念性广告策略等，同时，随着广告传播环境的变化，新的广告传播策略也在源源不断地推出，文化品牌策略、公益广告策略、娱乐性广告策略以及跨文化传播策略被事实证明是行之有效的传播策略方式。 　　广告主题的确立为企业和品牌的推广活动定下了基调和方向。如何将广告主题有创造性地表达出来，则有赖于广告传播策略的策划和广告创意。 　　广告传播策略的重要性在媒体数量剧增，广告受众细分化的前提下，被企业和广告代理公司提到了前所未有的高度。甚至有著名广告公司的创意总监认为，广告公司最大的创意能力就表现在对广告传播策略的选择，传播策略决定一切。此话固然说得绝对，但是，最好的主题、最优的定位，如果没有合适的传播策略，其广告效果就是一句空话。 　　同时，今天的广告受众所接受的资讯远非十年前可比，他们聪明、理性，甚至挑剔地对待广告信息，因此，太过直接的、强制性地传递产品的广告已为他们所不屑，只有那些以他们所喜爱的方式，以平等的姿态与他们沟通的信息才能抵达他们的心灵深处，这样的改变显然也对广告传播策略提出了新的挑战。 ?　　第一节 广告传播策略的含义和原则 ?　　在市场综合分析的基础上，广告策划可以根据市场、产品、消费者等诸种要素以及定位原则来进一步确定广告运动的其它策略。广告策略是广告整体策划的核心内容，也是最能见出策划者策划能力和水平的部分之一，因此，倍受企业和广告策划者的重视。 　　何为“广告策略”呢?对于此概念，业界的理解比较宽泛。关于广告策划最常见的认知是将策划运动分成三部分，即广告市场分析，广告策略和广告创意，甚至更有论者将创意也列入广告策略中，称之为“创意策略”。如此宽泛的理解，从某种程度上表明广告实务界对此概念使用的随意性和不负责，也表明广告理论界对此概念认识的模糊和界定的困难。为了比较准确地把握广告策略的含义，我们首先根据策划的需要分成经典广告传播策略与隐性广告传播策略两大类加以介绍。 　　一、 广告传播策略的含义 　　广告传播策略，是对广告从立意到表现以至推出的一系列活动的运筹谋划，是围绕着达成广告目标而对广告表现手段、广告对策和传播谋略的组合研究。 　　对企业来说，所谓广告传播策略，就是一种行之有效的促销推广的手段，能帮助企业将产品从货架上推销出去的手段就是最好的广告传播策略。对于策划者来说，情形就较为复杂一些。 　　大致说来，策划者的立场不同，对于“广告传播策略”概念的认识就不尽相同。 　　如果策划者站在产品的立场，势必会注重与产品相关的一系列策略方式，包括产品功能策略、产品市场定位策略、定价策略、设计包装策略、多品牌策略、单一品牌策略以及产品组合策略等; 　　如果站在广告市场的立场，也会相应地延伸出一系列广告策略，比如提前进入市场的广告策略或延迟进入市场的广告策略;总体广告市场策略或区域广告市场策略等等; 　　如果站在媒体的立场上，同样可以列出多种多样的广告策略，比如“轰炸式”广告策略、“高点强攻”广告策略、“农村包围城市”广告策略、“饥饿投放”广告策略等等，可谓不一而足。 　　如果从广告创意的角度来看，广告的策略就更是繁复多样了，比如所谓的3B广告策略(美女、孩子、野兽)，恐惧广告策略、幽默广告策略等等。 　　与此同时，广告策划者还面临着更为复杂的营销环境，也就是说，市场情况的不同，竞争态势的差异，消费群体的变异、产品状况的悬殊以及广告目标的不同，都会导致广告策略的变化。对于策划人来说，从广告策略的层面上必须考虑诸如：是做企业形象的广告，是做产品品牌的广告，还是做直接促销的产品广告?是与竞争对手展开正面的冲突，还是通过侧面的迂回包抄策略?是选择单个广告作品大投放策略还是选择多版本广告作品小投放策略等等问题。可以这么说，营销环境的风吹草动都会影响到广告策略的策划。 　　如果企业面临的营销市场是新进入的市场，或者是将要开拓又尚未完全进入的市场，或者目前进入这个市场困难还很多，还有各种限制，或者在当下这个市场上产品的使用者还不可能很多等，在诸如此类的情况下，明智的策划人会放弃直接促销的广告策略，而改用对提升企业和产品知名度有利的广告策略，建立良好的企业和产品形象，以此为今后的市场开拓打下扎实牢固的基础。20世纪80年代初，日本的“三洋”、“东芝”、“西铁城”进入中国市场时大多采用了品牌形象广告策略。相反，如果面对的是一个成熟的市场，且与本企业产品相类似的竞争对