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第四章 网络广告设计 4.1 网络广告整体设计 4.2 网络广告中企业形象和产品宣传 4.3 网络中的服务宣传 4.1 网络广告整体设计 4.1.1好的整体设计的六个特点 4.1.2网络广告的设计思路 4.1.3网络广告的创意 4.1.4网络广告的设计策略 4.1.1 好的整体设计的六个特点 主题突出，使人能够很快悟出广告的内涵 创意有新意，包括广告图形的创意和广告文字的创意/data_ads/283/1.swf 信息准确 布局合理，图形、色彩、动画相互协调，给人以整体美的感觉 图片清晰、颜色搭配合理、文字质量高 采用先进的制作技术，技术融合量高 4.1.2 网络广告的设计思路 杨氏程序 收集资料——收集各方面的有关资料。 品味资料——在大脑中反复思考和消化收集的资料。 孵化资料——在大脑中综合组织各种思维资料。 创意诞生——灵感实现、创意产生。 定型实施——加工、定型、付诸实施。 奥氏程序 查寻资料——阐明新思维的焦点，收集和分析有关资料。 创意构思——形成多种创意观念，并以基本观念为线索修改各种观念形成初步方案 异化求解——评价多种初步方案，确定和执行最优方案 黄氏程序 藏——运——化——生——修 4.1.2 网络广告的设计思路 综合以上： 集中——将相关的资料集中起来 分类——将收集的资料分类整理 思考——对所的到的各种创意的雏形进行比较，选出最理想，同时最适合本次广告发布形式的创意 实施——将最终的创意加以最后的修饰，然后付诸实践。 4.1.3 网络广告的创意 美国广告学教授詹姆斯.杨说“创意不仅是靠灵感而发生的，纵使有了灵感也是由于思考而获得的结果。” 他对创意提出两个原则： 1）创意是一种既存因素的组合 2）创意是引导既存因素使其发展成为一种新的事实。 4.1.4 网络广告的设计策略 明确一个目标 首先要设定一个目标，这个目标绝对不能模糊，否则便不能进行下面的工作。一个成功的策略首先要有一个明确的目标，比如：把认为洁莱雅水果系列配方能使皮肤透明有弹性的年轻女性从10%提高到30%。 明确诉求点 广告设计有9个关键字：对谁讲，讲什么，怎么讲。当明确了对谁讲之后，重要的是讲什么，把重点放在消费者的利益而不是产品的特质上。发现核心产品、实体产品、周边产品所不同的奥秘之后就可以明白各种广告在诉求点上的不同了。 4.1.4 网络广告的设计策略 塑造品牌个性 一个没有个性，普普通通的人不会引起大众的注意，而在市场上如果一个品牌也遭受这样的命运，那么该产品离滞销的那一天不远了。 要深入调查 广告策略离不开调查，事实上“讲什么、怎么讲”通常不是用脑子想出来的，而是用脚跑出来的，只有不断调查才能给广告的发布打下基础 语言要充满戏剧性 缺乏“怎么讲”的技能同样会，令一个好的策略淹没在市场里，好的策略一定要用生动的语言表现出来，才不会被市场遗忘。 切忌内容过多 选择一个合适你的定位，并且去坚持它。网络广告由于其所占的空间的关系不可能在同一时间表现出所有的内容。因此你必须在有限的空间内把你最想表现的内容或是最能吸引人的内容表现出来，这一点非常重要 4.2 网络广告中企业形象和产品宣传 4.2.1背景资料与市场分析 4.2.2广告策略 4.2.3网络广告策划 4.2.4网络广告监制 创造惊人点击率的“润妍”网络广告 创造惊人点击率的“润妍”网络广告 创造惊人点击率的“润妍”网络广告 创造惊人点击率的“润妍”网络广告 创造惊人点击率的“润妍”网络广告 创造惊人点击率的“润妍”网络广告 创造惊人点击率的“润妍”网络广告 品牌作为企业竞争的有力武器，正被越来越多的企业所关注。而在网络经济时代，如何利用网络技术塑造和推广品牌，也是企业家们开始思考的问题。　　宝洁公司作为全球最大的广告主之一，多年来已经形成了自己比较成熟的广告作业规则，这些规则使宝洁成为广告主的楷模。　　在网络经济时代，宝洁同样走在了前列。在大多广告主还在迟疑观望网络广告的时候，宝洁已经开始尝试网络广告并取得了较好的投放效果。　　宝洁公司润妍洗发水在2000年末在国内著名生活服务类网站投放的cascading logo的网络广告的单日点击率最高达到了35.97%，创造了网络广告投放的奇迹。　　这次宝洁公司润妍洗发水网络广告投放的代理商是知名的网络广告代理公司Media999，下面就将Media999的策划思路概括如下，成功因素便蕴藏其中，希望能给同业带来启发。 创造惊人点击率的“润妍”网络广告 一、 润妍品牌背景资料与市场分析：　　“润妍”倍黑中草药洗润发系列产品是宝洁公司在全球的第一个针