加加酱油品牌形象广告策划案.docVIP

一叶知秋——内容提要 俗话说，一叶障目、一叶知秋，可知一叶既可障目也可知秋，关键是观看的角度和思维方式的不一样。 市场分析对于营销广告策划而言，就相当于“叶”之于“目”和“秋”，科学合理的市场调查、准确到位的分析和采取的应对策略，直接决定了策划的成败和营销、广告目标的能否实现。 我们此次策划通过分层抽样的调查方法，对全国范围内的城市（一级城市北京、二级城市南昌、三级城市赣州）进行了调查。发现了以下问题： 1、不同城市消费者对酱油的消费行为、习惯有所差别，对品牌的认识和了解也是不一样的。 2、城市越小越能形成消费习惯。 3、全国家庭普遍不太了解酱油老抽、生抽的使用常识，且北方城市尤为严重。 我们提出以下具体解决之道： →以独创的加加兄弟卡通形象（如下图）和品牌故事打造品牌和产品（主要是老抽、生抽）知名度、美誉度。 →以“加加”杯家庭厨艺大赛为中心，面向全国城乡家庭，以各省直播形式，告知全国消费者加加老抽、生抽的使用常识，树立品牌和谐、欢乐、健康、时尚的新形象。 →以全国性电视、报纸为主，辅以新型网络媒体，以冲击性强的户外媒体重点突击，进行产品和大赛前期宣传，进一步提升产品、品牌知名度，树立品牌形象。 1 1 风起叶动——市场环境分析 一、叶之脉络——全国酱油行业状况 1、朝阳产业 ◆ 中国酱油行业处于高速成长期，发展迅速。 调味品业的增长每年都在20％以上，酱油市场的增长则在10％以上。1975年—90年代末我国酱油产量变化如下图所示： 从上图可知，70年代中期开始，15年来我国酱油产量的递增趋势，且幅度越来越大，特别是80年代末到90年代末10年来产量猛增到450万吨，翻了2.4倍。 ◆ 中国酱油市场需求量大，且仍有很大发展空间。 世界酱油年产量约为800万吨，其中中国大陆450万吨，全国最大的酱油企业在广东佛山，海天调味食品公司，年产18万吨，上海最大的酱油厂规模一般在2－3万吨。 随着人民生活水平的提高，酱油的销量还会进一步增加，现在内地人均年消费量仅为3公斤多点，仅为其它习惯吃酱油的东方国家和地区消费量的30％－50％，存在很大的市场空间。 ◆ 酱油作为日常消费品，其需求是硬性的。 在特殊的经济条件下，如金融危机，人们的总体消费能力会下降，但作为生活必需品的酱油，其总需求是稳定的。其在高端餐饮业中的需求会有所下降，但相应的其家庭消费会增加。 阳 产 业 2 2 2、中国酱油行业的竞争无序，对加加食品集团既是机遇也是挑战。 ——挑战 ◆ 中国酱油行业竞争激烈，各品牌都占有一定市场，加加能分的蛋糕减少。 以广东海天、致美斋为主的粤产酱油和以上海淘大、家乐、老蔡为主的沪产酱油互相争锋；以北京金狮，石家庄珍极、天津天立、福州民天、湖南双凤等区域性酱油为主的地酱油。 ◆ 酱油行业外资品牌的加入，加加分到蛋糕的阻力加大。 以雀巢美极、龟甲万、李锦记、加加、和田宽为主的外资品牌强势进入中国，跨国公司全方位展开了在中国酱油行业的并购行为，使竞争进入白热化阶段。 ——机遇 ◆ 全国酱油生产企业有2000多家，但真正的全国性品牌几乎没有，加加有成为全国一流甚至领导品牌的可能。 消费者认为最好的调味品品牌中，只有一个品牌的提及率略超过10% 。调味品在整体上品牌集中度低，市场上还没有领导品牌，甚至强势品牌也没有。 ◆ 目前，国内酱油行业的渠道建设和管理不够科学，给加加等外资集团可乘之机。 全国酱油经销商素质良莠不齐，难于管理，压价、串货问题时有发生，分销商无利可图失去销售积极性，影响了销售，也无形中缩短了产品的生命周期，这给具有建设管理优势的加加集团带来突破口。 二、叶之枯荣——消费者分析 1、加加酱油消费者构成：（按年龄划分） 消费者主要考虑家庭其他成员（尤其是家庭中的孩子）的感受和喜好，有一定的购买习惯，追求购买的方便和价格的合理。消费者追求科学、健康的饮食习惯和生活方式，追求生活质量和舒适度，对家庭日常开支有较理性和合理的分配，对产品质量和美观卫生有较大需求。 消费者主要考虑家庭其他成员（尤其是家庭中的孩子）的感受和喜好，有一定的购买习惯，追求购买的方便和价格的合理。 消费者追求科学、健康的饮食习惯和生活方式，追求生活质量和舒适度，对家庭日常开支有较理性和合理的分配，对产品质量和美观卫生有较大需求。 20-24岁的未婚男女青年 49-69岁的居家老太 25-48岁的已婚妇女 消费者易接受新鲜事物，追求新潮、方便、快捷的生活方式，对生活品价格不够敏感。 3 3 2、消费者消费特征： ◆ 购买地点 据调查不同的城市不同的家庭