李宁公司品牌营销策略分析开题报告.docVIP

毕业设计(论文)开题报告 题目： 李宁公司品牌营销策略分析 一、问题的提出： 随着我国加入世界贸易组织和2008北京奥运会的成功举办，对于我国体育用品产业来说，带来了前所未有的机遇和挑战。我国是一个有着十三亿人口的大国，也是个体育大国。近几年我国人民群众生活水平的提高和体育消费意识的增强，中国的体育市场将大有作为。但是面对国内外体育用品市场的极大需求，我国体育用品生产企业的现状却不容乐观，最大的问题和不足就是缺乏强势品牌，而国外企业由于其强大的实力和先进品牌理论的支持，在品牌建设上对我国企业有明显的优势。只有建立起强大的品牌优势，把品牌优势真正转化为提升企业竞争力的助推力，才能抓住世界体育产业蓬勃发展的良好契机，占领更多的市场份额。正因为上述原因，本文以中国体育用品行业的龙头企业—李宁公司为研究对象，通过运用营销相关知识对李宁品牌营销进行了策略分析研究，促使我国体育企业国内同行业加快体育品牌的推广选择并运用行之有效的品牌营销途径和方法，制定适合于企业自身发展特点的品牌营销策略，建立强势品牌。 二、设计（研究）现状概述（文献综述）： 21世纪，是知识经济的时代，21世纪的竞争将是以知识、信息、文化、品牌为基础的竞争。随着经济的发展，市场的变化，企业的市场观念也相应发生了变化，从19世纪未到现在，企业市场观念的演变依次经历了生产观念阶段、产品观念阶段、销售观念阶段、市场营销观念阶段、社会营销观念阶段，现已发展到品牌营销观念阶段。 美国营销学家 HYPERLINK /view/175448.htm \t _blank 菲利普·科特勒(2003)为品牌下的定义：品牌就是一个名字、称谓、符号、或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。[1]中国著名的品牌专家余明阳(2005)对品牌的定义是：品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，增值的源泉来自于在消费者心智中形成的关于其载体的印象。[2]中国当代著名品牌战略专家李光斗(2004)认为：一个完整的品牌定义应从两个不同角度来阐释。从消费者角度来讲，品牌是消费者对一个企业、一个产品所有期望的总结；从企业的角度来讲，品牌是企业向目标市场传递企业形象、企业文化、产品理念等有效要素，并和目标群体建立稳固关系的一种载体、一种产品品质的担保及履行职责的承诺。[3] 入世后，中国企业如何运用有效的营销策略，提升市场竞争力，开拓中国名牌之路，锻造强劲品牌，这已是近年政府部门、学术界、企业界人士谈论的热门话题。 黄曦(2008)认为品牌营销，对于品牌经营者来说，就是如何创建、培育、利用和扩大品牌资产的一系列基本决策。[4] 俞利芳(2007)认为品牌营销是通过品牌实力的积累,塑造良好的品牌形象，从而建立顾客忠诚度，形成品牌优势，再通过品牌优势的维持与强化，最终实现创立名牌与发展名牌。[5] 张雁白(2004)认为品牌营销，指以创建品牌为基点，将品牌转化为名牌为目标，加强、巩固、提升品牌的竞争力为核心内容的市场营销活动和过程。[6] 任国华(2007)认为品牌营销是以品牌为主导的市场运作方式。即个人和群体通过创造品牌价值，并同他人交换以获得所需所欲的一种社会管理过程。[7] 陈兴元(2007)认为所谓品牌营销，就是依靠顾客对品牌的认同和支持带来附加价值的市场营销手段。简单地说就是利用商品独特的牌子来招揽顾客,促进商品的销售。[8] 詹建国(2000)认为品牌营销—即在变化的市场环境中，旨在满足消费需求、扩大市场占有率，从整体产品的概念出发，以品牌的表面层次特征代表，积极营造品牌深度层次的价值、文化和个性特征，使消费者透过品牌认知产品或服务的整体形象，实现预期目标的整个企业经济活动过程，包括生产、管理、宣传等各项商务活动。[9] 沈鹏熠，胡正明(2008)认为品牌营销的定义可统分为系统论、方法论和过程论三种观点。系统论认为品牌营销是一项复杂的系统工程，需要多种策略的组合运用及实施；方法论认为品牌营销就是运用各种营销手段和方法，使企业实现自身的经营目标和满足消费者的需要；过程论认为品牌营销是对企业的品牌进行定位、设计、传播、经营、保护的计划、组织、管理和控制过程,最终满足消费者价值最大化及实现企业的目标。[10] 综上所述品牌营销作为一个系统工具和策略体系不断付诸实施,但并没有形成一个统一的品牌营销理论体系和操作框架。学术界关于品牌营销的定义各式各样，国内许多刊物上也出现了对品牌营销的不同见解，总的来说，“形不同而质同”，根据有关理论归纳而言，本人认为品牌营销是在市场营销概念的基础上延伸发展而来的。品牌营销是运用各种营销手段和方法对企业的品牌进行定位、设计、传播、经