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营销从改变思维开始 何华安 2010.1.25 淮海工学院商学院市场营销系 副主任、支部书记、副教授 中国市场学会理事、中国商业统计学会理事 企业管理咨询公司首席营销咨询师、三家公司营销顾问 曾为工商银行、建设银行、中国石化、康缘集团、万联能源集团等公司主持营销培训 一、营销的学习 二、营销是什么 三、营销怎么做 关于营销的学习 读书是学习 实践也是学习 我们要在战争中学会战争 　　　　　　　　　　　　　　－－毛泽东 据统计，大多数知名企业的创始人是从营销起家或从事过营销工作： 松下幸之助、李嘉诚、王永庆、柳传志、牛根生、董明珠、刘永行…… 这些人都没学过营销，但他们能在实践中学习，不断提升，最后都成为杰出的企业家。 共识：在营销岗位上有成就的人几乎能胜任企业里的所有岗位。 营销=营+销 营销小故事 孤岛卖鞋 向和尚推销梳子 营销不是以精明的方式去兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。 ——菲利普?科特勒 观点：消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。 特点：卖方市场、以企业为中心、以产定销 表现： “能生产什么就卖什么”，“以量取胜” 结果：缺乏创新动力 观点：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高质量产品，并不断加以改进。 特点：以产定销 表现：“以质取胜”、“以优取胜” 对质量的两个疑问： 谁眼中的质量 质量是不是越高越好 结果：市场营销近视（Marketing Myopia) 观点：消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。 特点：以产定销，以企业为中心，注重促销技术 表现： “卖什么就让人们买什么” 结果：恶性循环 ★市场营销观念的出现是市场营销学的一次革命 观点：实现企业目标的关键在于切实掌握目标市场消费者的需求和愿望，并以市场为中心组织企业的整体营销活动，采用比竞争者更有效的手段，把能够满足消费者需求的产品送到消费者手中，从而实现企业的经营目标。 特点：以需定产，以消费者为中心，着眼于长久占领市场 表现：“顾客需要什么就生产什么”，“顾客就是上帝”，“顾客至上” 观点：不仅要满足消费者的近期需要和欲望，而且应照顾到社会整体的当前和长远利益。 其基本特点： 以消费者为中心 追求企业的经济效益和发展 保护和增进消费者与社会的长远利益 表现：“绿色营销” 了解分析市场 了解分析市场 了解分析市场 确定目标市场战略 营销控制 培训业如何做营销 培训业市场基本分析 行业背景现状 客户需求变化 竞争者的成长 行业发展趋势 SWOT环境分析 ＳＷＯＴ分析是把企业内外环境所形成的优势（Strengths）,劣势（Weaknesses）机会（Opportunities），威胁（Threats）四个方面的情况，结合起来进行分析，以寻找制定适应合本企业实际情况的经营战略和策略的方法。 SWOT分析 优势（Strengths） 劣势（Weaknesses） 机会（Opportunities） 威胁（Threats） 选择目标市场 培训业的市场细分 选择与资源匹配的目标市场 确立自己的市场地位 营销策略推进 产品（product） 价格（price） 渠道（place） 促销（promation） 产品（product） 我们能为客户提供什么样的产品或服务？ 如何提升我们的品牌形象（知名度、美誉度）？ 如何包装我们的产品？ 价格（price） 如何制定我们提供产品的价格？ 成本、客户承受力、竞争对手 渠道（place） 我们可以通过什么途径为客户服务？ 如何扩大我们的市场范围？ （区县级市场设点—赵院长） 促销（promation） 怎样寻找客户？ 广告？人员推销？公关活动？ 客户数据库的建立 客户基本信息 客户需求信息 评估与控制 培训效果评估 学员反馈 改进措施 营销政策与激励措施 营销计划（策划）书撰写 营销策划书是企业根据市场变化和企业自身实力，对企业的产品、资源及产品所指向的市场进行整体规划的计划性书面材料。 营销策划书的作用 1、准确、完整地表现营销策划的内容 策划书的内容是否能准确地传达策划者的真实意图，显得极为重要。 2、充分、有效地说服决策者 作为一份合格的营销策划书，首先要做到使阅读者相信；在此基础上再使阅读者认同。对于一个策划者来说，首先追求的是：决策者能采纳营销策划中的意见，并按营销策划的内容去实施营销方案。 营销策划书的编制原则 1、逻辑思维原则。 2、简洁朴实原则。