宏利花园房地产全程推广策划方案.ppt

* * * 绿化优势 中央集中绿地面积超过2万平方米； 地块东侧独有70米宽、7200平方米绿化带； 地块内现有相当多成年树木，如加以适当利用可使园林更有特色，并具备很大推广卖点。 户型优势：2.9米层高，部分户型层高更可达到3.05米，竞争对手难以匹敌。 会所优势：会所可按功能性质分开布置在5#楼、6#楼和配套商业中，面积大，内容更为 丰富，分区更为合理，由于6#楼可对外经营，亦降低了会所经营成本。 劣势与市场威胁 2004年才可入住，属于远期楼花，会影响买家信心。 开发商知名度不高，而北京的买家愈来愈成熟，对于开发商的实力和知名度十分关注。 项目四周皆为破旧民宅，影响项目形象 西南侧热力厂有污染。 基本上是塔楼，好朝向少，出房率低，与板楼相比竞争力弱。 周边楼盘多为国外名家设计，而中国人的习惯是崇洋，相对而言我们在规划设计方面缺少 卖点。 4居比例过大，套数比例在一期总户数中占24%，而据统计选择四居的客户只占客户总量的 3-4%左右。 同区竞争项目日益增多，分薄了客户资源。 位置最近的远洋天地、珠江罗马是最为强劲的对手，相对本案，无论是开发商知名度，价格， 容积率，规划（都有塔楼、板楼多种户型可以选择）等各方面都处于优势，具有强大竞争力， 它们同样以CBD的白领阶层作为目标客户群体，必将起到直接拦截和分流作用。 1、目标市场分析 社会购买人群分析（人群分析） 按照收入水平和文化层次两个指标，以低、中、高三个水平层次， 可以将社会人群划分为9个组群。 高收入、高文化的顶级贵族阶层 高收入、中文化的社会精英阶层 高收入、低文化的庸俗暴发户阶层 中收入、高文化的知识英才阶层 中收入、中文化的高级白领阶层 中收入、低文化的普通市民阶层 低收入、高文化的前卫另类阶层 低收入、中文化的清贫工薪阶层 低收入、低文化的社会底层 结论： 本项目的购买阶层主要是中产阶级及部分富裕阶层，他们经济收入稳定、注重教育、健康， 崇尚个性、自由，追求时尚，注重社区的生活环境和文化氛围，关心社区的设计规划、周 边配套、绿化环境。因此，项目在建筑上应该体现中国的居住文化价值观，包括朝向、通 风、合理使用的结构；在开发上追求新颖、时尚的建筑风格、注重社区布局和楼盘质量、 讲求周边配套、居住环境舒适和有一定的生活品位；讲求现代的生活方式和生活体验、崇 尚环保、注重健康；在广告上关注品牌的创立和加强知名度、美誉度和差异性宣传。 2、目标买家分析 买家特征分析 从购买高档商品房人群的年龄、职业、家庭年总收入、私车拥有情况等方面分析以下这一 人群，我们得出这一买房群体的以下特征： ——买家年龄：30-45岁占主力 30至45岁的中青年人占据了绝对的主力，为被调查人数的54.3%。他们中75%的买家目前 已经拥有商品房或其他形式的自有住宅，他们在年轻时购置的商品房或房改房已经到了更 新换代的时候，因此其购房行为多为二次以上置业，此外也有很多目前租住公寓的人，大 多数是外企或合资企业的高级职员。 ——受教育程度：受过高等教育，价值观念较新，追逐潮流时尚，崇尚生活个性化，讲 究居住的文化氛围和高尚品位。 ——买家家庭年总收入：家庭年收入基本在15—20万元以上 家庭年总收入是与购买能力最为紧密相关的因素之一。调查中发现，能够承受单价7000 元/平方米、总价70—100万以上的购房者，其家庭年收入大多集中于15--20万元以上， 占到被调查总人数的68.8%，而国家住房金融行政政策的大力支持和住房消费意识的转变， 使得越来越多的人有想法、有能力购买高档商品房。（1.5-2倍于家庭收入） 买家居住情况分析：86.6%的购房者与父母、子女同住。据调查发现，有86.6%的购房者 选择了与父母、子女、配偶共同居住，也有7.9%的人选择了独居。 买家面积选择情况分析：38.7%的购房者选择大户型。有88.7%的购房者所选择的购房面 积在100平方米以上，其中选择单元面积在150平方米以上的人占38.7%，其余则有11.3% 的购房者回选择100平方米以下的户型。 买家户型选择：57.1%客户选择三居和更大套型。对于房屋套型的选择上，则以三居室和 跃层式住宅居多，二者所占比例为57.1%，其次为对两居室的选择，被选择率为20.1%。 由此可见，对于高档住宅而言，购房者对大面积户型需求旺盛的同时，独居者和投资型买 家成为小户型住宅的主力客户群体。 影响买家购房的因素：41.2%的人首选环境 营销定位 营销定位 本案为CBD辐射区，紧邻朝阳路、东四环，交通十分便利，乘公交车（甚至骑自行车）去 往国贸、燕莎仅需十余分钟，目标客户无疑应立足于两大商圈的中、高层白领，私营企业 老板及外籍人士。虽然本案具有先天的地理优势，但我们也看到CBD周边类似定位的项目 为数众多，仅在东四环沿线相同价位