海尔品牌营销战略.doc

海尔品牌营销战略 3海尔品牌经营 近年来，我国家电市场日趋激烈的竞争，尤其是陷入价格战的恶性竞争怪圈， 国际化程度日益加深，而海尔的实力依然在：}士大，海尔品牌也继续保持中国最有 价值品牌称号，并在国际市场上享有盛誉。回顾海尔成长历程并结合当今企业的 发展情况，我们可以说，海尔成功的关键是树立企业品牌理念，实施有效的品牌 营销战略，塑造良好的品牌形象，从而形成自己的核心竞争优势。根据传统的营 销理论，企业营销管理大体可分为三个层次，先要有经营理念，然后有经营战略， 最后是经营战术。品牌营销也是如此，并且在营销的实旋过程中，品牌理念逐渐 渗透到企业营销活动的理念、战略和战术各个层面，不断相互融合促进营销活动 的深入开展。在本章中，我们就通过理念、战略和战术三个层面来具体研究海尔 品牌营销的实施情况。 3．1基于海尔理念的品牌营销 3．1．1企业文化先行 海尔集团成立于1984年，90年代以来，海尔的名字在企业界越来越响亮 20年前，一个只有800人、亏损147万元的集体企业，在一种神奇力量的支配 下，竟然成为全国500强中名列30、销售收入162亿元、利润4．3亿元、品牌价 值616亿元的特大型企业。这种神奇的力量究竟来自哪里?可能谁都说不清楚。 但是，西方一位哲人说得好，经济现象和伦理文化是同一因果链的两个侧面，经 济现象的背后是文化力。 企业文化是企业的名片，是企业品牌扩张的内需所在。企业要确立良好的经 营理念，首先必须以企业文化构筑其理念价值体系。海尔的成长和发展从来采取 的都是“企业文化先行”战略。1995年7月，海尔成功的兼并了原青岛红星电 器厂，这一实践被写入了哈佛案例。案例中最让人惊异的是，海尔派去的第一批 人不是出自财务部，而是出自企业文化中心。他们首先宣讲的是企业文化、管理 模式，而不是投资额度、盈利指标。为什么要这样做?张瑞敏的理论是：“企业 兼并的目的是以少量的资金投入，迅速扩大企业规模。如果是依靠大量的资金注 入使企业扭亏为盈，那就不如另建一家新的企业。要实现企业兼并的目的，主要 还是靠注入先进的文化理念和管理模式来激发被兼并企业的活力。用无形资产盘 活有形资产是通过人来实现的，只有先盘活人，才能盘活资产，而盘活人的关键 是文化先行，文化力先行，用文化力去盘活有形资产，这是海尔成长壮大的最根 本的文化战略。” 张瑞敏这样定义企业文化：“企业发展的灵魂是企业文化，而企业文化最核 心的内容应该是价值观。海尔将企业文化分为三个层次，最表层的是物质文化， 即海尔的产品、服务质量等；中间层是制度行为文化；最核心的是价值观，即精 神文化。一般参观者到海尔最感兴趣的是，能不能把规章制度传授给侧门，其实 最重要的是价值观，有什么样的价值观就有什么样的制度文化，这又保证了物质 文化的不断增长。”如果按照张瑞敏的定义来看待企业文化，可以判定，企业的 物质文化在企业文化中如同社会物质文化在社会文化中一样，处于相对次要的地 位；企业的制度文化是企业的精神体系、核心理念和经营管理思想及哲学的体现 和外化处于较浅层次、较易察觉的层面；而在较深层次、不易察觉的层面，文化 则代表着基本价值观念。这些价值观念是人类群体所共有的；即使这一群体成员 不断更新，文化也会得到延续和保持。这就是企业生存发展的根本源泉和不竭动 力。 3．1．2海尔的经营理念 企业理念是企业文化的核心。在诸多关于企业文化定义中，几乎所有的企 业文化定义都涉及到了价值观。实际上价值观与企业理念的概念是基本一致的， 企业理念主导企业行为、经营方向。实践证明，企业理念是企业存在和运行的精 神支柱，是企业品牌发展的动力之源。成功的企业理念，使企业有强烈的精神动 力并充满激情地追求目标。海尔是从亏损147万元起步的，企业就是在成功的品 牌理念的激励下，成为中国企业的优秀品牌在世界市场上成功的典范。 企业理念是企业在长期的生产经营管理实践活动中，通过企业家主动倡导 和精心培育并为全体员工以及社会普遍认同，体现企业自身个性特征，促使企业 正常运作和长足发展而构建的反映整个企业明确经营意识的价值体系，是企业文 化的核心。 海尔在企业文化建设中，善于用简短的、朗朗上口的话语提出各种理念，来表达决策层对企业管理及发展等各方面的观点，统一员工的思想，指导员工的行 为。关于企业理念的作用，张瑞敏曾经说：“理念的领先几乎决定企业的命运， 可以这样讲，没有思路就没有出路。”事实上正是这样，海尔核一tl,竞争力每一步 的强化及整个企业运行发展中每一项重大成就的取得，无一不是通过其实施重大 战略创意实现的，而战略创新思路的萌生、设计、推出和实施，又都是基于某一 理念的领先而实现的。经过多年的发展，海尔在经营管理的各个方面都形成了自 己独特的品牌理念： (一)信誉铸造品牌形象 海尔首先提出“先卖信誉，