洗发水广告策划.doc

资生堂“水之密语凝润水护洗护系列”广告文案策划 目录 前言…………………………………….. 一 企业分析………………………………………………. （一）资生堂公司的起源及发展 （二）资生堂在中国的历史 二 产品定义及产品分析…………………………………………………………… （一）洗护发产品定义 （二）资生堂“水之密语凝润水护洗护系列”产品分析 三 市场前景分析…………………………………………………………………………… 四 市场各品牌竞争格局分析………………………………………………… （一）国外品牌： 联合利华（夏士莲 多芬 清扬 力士）、宝洁（沙宣、潘婷、海飞丝、飘柔、伊卡璐） （二）国产老牌：霸王 海鸥 蜂花 百雀羚 100年润发 五 销售 与 广告分析…………………………………………………………………………… 资生堂公司销售与广告现状 产品的市场销售现状 六 广告推广策略…………………………………………………………………………… 营销目标 市场策略 七 广告制作…………………………………………………………………………… 广告表现：媒介与非媒介 （二） 效果预测、评估 附：电视广告脚本 消费者市场调查问卷 前言 随着经济的发展，科技的进步，人们的需求也从过去单纯的吃饱穿暖变得逐渐多样化。而日用品的支付占据总支出的比例也越来越大。我们关注的是一个前景巨大的市场，中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，根据相关机构推断，2000年洗发水市场规模超过130亿元。我国洗发水市场经历了从品种单一、功能简单向多品牌、功能全面的发展过程。目前，中国有超过1600个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过2000个。其企业结构比例与化妆品企业结构近似。 中国的洗护发品市场是一个趋于成熟的市场。但随着近年来经济的发展，洗护发产品市场不仅有了长足进步，而且还有巨大的潜在市场容量。 基于洗护发产品成功的关键因素是营销和品牌，加之市场的供过于求现状，沙宣不能采取单一的市场推广方式，建议采取整合营销与多种传播形式相结合的组合推广策略，但亦应该以传统媒体广告形式为主，建立强有力的营销队伍，建设通畅的流通渠道，配合多方位的广告宣传组合，抓住整体市场快速发展的时机，实现对消费者“推”、“拉”双管齐下的营销策略 一 企业分析 （一）资生堂公司的起源及发展 “资生堂”公司的名称，取自儒教的基础—四书五经中名列首位的经书《易经》中坤卦部分的一句“至哉坤元，万物资生”。它可解作赞美大自然孕育新生命的恩泽。以此来为公司命名，充分体现了不断发现和创造新价值的资生堂精神及理念。这一理念作为今天公司理念的根本，仍在发挥着作用。 1872年资生堂在日本东京银座创立了第一家西式调剂药房。1897年科学性地开发出了以西洋药学处方为基础，名为EUDERMINE红色蜜露的化妆水。从此，资生堂便一直致力于美化肌肤和秀发的研究，研发出了许多革新商品和美容方法。今天的资生堂不仅在日本，在世界范围内也受到众多消费者的喜爱，其产品已在全世界70多个国家销售，成为亚洲第一、享誉全球的化妆品集团。 资生堂来到中国后深受中国消费者的青睐，在中国不同地区，不同阶段，有着许多资生堂产品的爱用者。为了更有效地把握市场先机，更迅速地确立市场销售战略计划，资生堂于2003年12月成立了资生堂(中国)投资有限公司，统筹在中国的化妆品事业，此举成为资生堂大力发展中国化妆品事业的强有力证明。如今，资生堂虽然已经通过百货店同顾客建立了友好关系，但为了进一步扩展与顾客的交流空间，2004年资生堂正式在中国展开化妆品专卖店事业。资生堂化妆品专卖店不仅仅销售商品，更能为中国女性介绍正确的化妆品使用方法，同时，还是展示新型美容方法，传播新潮服饰、发型的时尚文化场所。未来，资生堂还会致力于通过多种销售渠道，为不同地域、不同年龄和不同需求的女性朋友提供更多的高品质产品和服务。 （二）资生堂在中国的历史  1981年 北京市友谊商店、北京饭店等9家大型商场、开始销售约60个品种的资生堂化妆品、香皂、牙刷用具等产品 1983年 资生堂与北京签署第一次生产技术协作协议，开始销售当地开发品牌“华姿”产品 1991年 与中国北京丽源公司合资成立资生堂丽源化妆品有限公司 1993年 资生堂丽源化妆品有限公司北京工厂竣工 1994年 中国地区专供产品欧珀莱(AUPRES)开始生产和销售 1998年 在上海与华东CITIC合作成立了上海卓多姿中信化妆品有限公司 1998年 中国大陆开始销售进口品Za 2000年 欧珀莱防晒系列被指定为悉尼奥运会中国体育代表团的专用防晒护肤产品 2001年 资生堂(中国)研究开发中心有限公司成立开始销售泊美(PURE＆MILD) 2003年 资生堂(中国)投资有限公司在上海成立 2