杭州印象西湖营销汇报方案.ppt

一、项目定位 二、市场分析 三、目标市场定位 四、销售模式及渠道建设 五、基础建设 六、市场推广 七、销售目标 八、团队架构 九、相关请求 一、项目定位 二、市场分析 杭州入境旅游主要客源 同类项目比较分析 杭州夜游市场现状 三、目标市场定位 依据市场数据分析 印象西湖主要目标市场为 江、浙、沪地区 旅游团队 70%散客 15%商务及公务 15% 1、销售模式 立足于大华东客源市场 辐射状切票制销售模式 五、基础建设 1、本地联网售票系统 2、互联网订购票系统 3、短信订票系统 4、电话语音订票系统 5、自动售票机 6、智能会员卡系统 二、售票点设置 印象西湖保底销售目标为40万张票/年 谢谢观看 公交站点广告 杂志广告 （三）渠道推广 方式：与上海、杭州等主要推广区域开展高端 品牌捆绑传播。 时间：项目导入期　推广期 巩固期持续进行 A、与快票网建立战略合作关系，将印象西湖宣传 资料发布到全省333个商业网点。 B、与银行建立战略合作关系，在杭州各商业银行 发布印象西湖宣传资料。 C、与杭州各大酒店建立战略合作关系，摆放印象 西湖宣传资料。 D、在江、浙、沪各大旅行社进行资料发放。 E、其它高端品牌的捆绑传播。 （四）城市品牌形象战略推广 方式：依托杭州市旅委结合杭州城市对外形象 推广内容，进行组合式媒体宣传及广告 投放。 时间：项目推广期 巩固期持续进行 A、境外地区旅委媒体阵地报道B、境外地区广告投放C、国内其他城市广告投放 上海地铁投放视觉效果图 上海机场投放视觉效果图 七、销售目标 印象西湖上海办事处 印象西湖南京办事处 上海、南京办事处示意图 三、换票点设置 花港码头 钱王祠码头 演出现场换票处 金沙港停车场 三、验票点设置 西1门 西2门 东1门 东2门 售票处 红色区域为演出验票入口，黄色区域为演出现场售票处 六、市场推广 快速确立印象·西湖在消费者心目中的形象和价值认同感 扩大印象·西湖的认识范围，使其城市覆盖人群达到90%以上， 抢占高档目标的市场，合理搭配媒体传播，使媒体组合达到最佳效 果； 媒体传播配合营销公关巩固的进行 最终达成印象·西湖目标产品形象的提升和销售的双赢 到达率目标优先 一、推广目标 市场：重点市场重点突破： 根据项目的特殊买点，寻找高档目标的市场空间，按市场优先顺 序定义重点销售市场，媒体投放重点突破，以高档目标的定位规 避认知误区。 媒体目标：到达率目标优先 争强消费者对目标的价值认同和身份认同 行程：不同阶段采用不同投放排期 导入期以事件抄作、争取关注、软性报道为主，迅速提升知名度，树立 正面舆论形象。推广期以强式媒体和覆盖率为主，巩固期以其他针对性 强的媒体补充推广，同时增加覆盖面。 二、推广策略-策略提要 媒体推广：高低交错，点面结合， 强调影响力强的媒体重点用来建设品牌形象，增加它的知名度； 针对性强地方媒体的媒体主要增加当地的有效到达率，促进当地 销售。 媒介组合投放： 视频媒体主导，辅以报纸、杂志、机场户外软性炒作结合 硬性广 告，以倍增媒体效果。 渠道推广： 高端品牌捆绑传播。 城市品牌形象战略推广 依托杭州市旅委结合杭州城市对外形象推广内容，进行组合式媒 体宣传及广告投放。 三、推广阶段划分与广告排期类型 导入期 2006.9.1-2007.3.1 推广期 2007.3.1-2007.3.30 公演后一年内 阶段划分 投放强度 连续脉动式排期 持续式投放排期 间断式投放排期 公关活动开展，事件性抄作结合软性报道为主；江浙沪渠道建设开展 硬性广告为主结合软性报道；公关活动开展 配合巩固、事件为主，保持一定覆盖率的硬性广告，结合软性报道 四、推广策略展开 （一）媒体推广 方式：杭州　　华东　　全国　　境外 　　　进行地毯式媒体新闻炒作报道 时间：项目导入期　2006.9.1-2007.3.1 以杭州地区为推广基地,在省、市级电视频道和广播电台播出项目进展、专题新闻、主题报道等信息；全方位立体传播“印象西湖”信息。 　　以江、浙、沪地区为全国性推广中心，结合电视新闻、高速公路户外广告、旅游杂志、报纸媒体等形式传播“印象西湖”信息。同时利用区域信息流通辐射至全国各省市。 全国性媒体以央视系列电视频道为依托，通过“印象西湖”专栏节目，最大限度扩大项目在