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大数据时代原生广告的传播路径研究 袁潇付继仁 南京邮电大学传媒与艺术学院一点资讯 摘要： 大数据技术催生出全新的原生广告形态，广告主得以寻求新的变现路径。原生广 告主要呈现为“表现原生”与“意图原生”等核心要素。社交媒体吋代可采用对 象驱动的逆向排序查询，原生广告信息经由自主传播过程，形成传播圈层的多 级链式效应以及传播的良性循环。大数据技术可以支撑广告主全方位地知晓消费 者所处场景，场景化的原生广告通过线上线下的虚实融合，引发实时消费行为， 形成更接近一种实时实地的360。020模式。未来在人工智能驱动下，媒体将逐 渐演变为融合上下文环境的自动化分发的“原生即服务”的形态。 关键词： 大数据;原生广告;数据挖掘;场景营销; 作者简介：袁潇，南京邮电大学传媒与艺术学院副教授，江苏南京210023; 作者简介：付继仁，一点资讯副总裁，北京100000 基金：国家社科基金项目“新媒体使用与青年社会认同研宄” (13CSII026) 传统广告时代，广告内容和媒介内容之间可谓是泾渭分明，清晰的边界区分是 衡量媒体公信力的重要因素。但在现代数字环境下，两荠间的界限却正逐渐模糊， 其后有多重原因，在市场的需求方层面，在线横幅广告的效果円渐式微，消费 者曰益采用各类技术类工只来屏蔽广告;在媒体层面，传统广告形态的收益逐年 下降，媒介消费逐渐转向小屏、移动的终端，这些都促使平台开发能抓住消费者 注意力的传递广告的全新路径。人数据浪潮如今席卷全球，给传统广告业突破困 境提供了契机，催生出全新的原生广告形态。 一、原生广告的诞生与概念 “原生广告”概念源于2011年的媒体与广告在线营销(Online Marketing Media and Advertising)全球会议，联合广场(Union Square)风险投资公司 创始人弗雷徳?威尔逊(Fred Wilson)在会上提出：新的广告形式将存在于网 站的“原生变现系统”(Native Monetization System)中。美国互动广告局将 原生广告分成穴类，分别是信息流广告(In Feed Ad Units)、付费搜索 (search ad)、推荐工具(Re commendation Widgets)、促销列表(Promoted Listings)、广告内的原生单元(In-Ad with Native Element Units)、定制 单元(Custom)。[1] 原生广告充分融合进当下的媒介语境，实现丫内容信息的无痕输出以及传播受 众的圈层化逐级裂变。原生广告主要涵盖两个核心要素，其一是原生广告的展示 风格与所处的视觉环境相匹配，用户感官体验为天然的内容，可称之为“表现 原生”，其二是广告的投放决策逻辑与内容生产相一致，从而实现用户意图上 的“原生”，也即“意图原生”。很多原生广告的内容主题并不直接涉及广告主 的品牌，而是通过设置外围或支撑性的主题创造品牌的“光环”效应。 国际新闻媒介协会(international News Media Association, 1NMA)的调奔数 据显示，2015年的全球广告年度收益中平均11%来自原生广告，并进一步预测到 2018年这个数字将达到25%。2016年4月，脸谱网(Facebook)宣布其三分之 二的收入来源于原生模式，并预计2020年原生广告的收入将达534亿美金。丄虹 福布斯传媒从2010年便开展原生广告项目，是推动原生广告革新的先驱之一。 2016年10月，福布斯传媒宣称，原生广告己经成为其排名第二的最盈利的广告 来源，该年原生广告产品“品牌声音” (Brand Voice)为集团赚取了 30%的利 润。可见全球范围内，各大主流媒体平台都将原生广告作为其炙手可热的利润增 二、大数据时代中原生广告的传播路径 大数据技术的蓬勃革新为广告业带来新的发展机遇，大数据摈弃了传统的抽样 调查，代之以总体代替样本的“全数据”模式，即时获取消费者的全部信息， 实现“空间维度上的多角度、多层次信息的交叉复现;时间维度上与人或社会有 机体的活动相关的信息的持续呈现”。基于数据挖掘等各类技术手段，广告主可 以广泛搜集、分析与研宄消费者在网络屮的各项数据，包括其社交信息、人际网 络、地理位置、实时搜索和电商交易等行为特征，并在此基础上追踪、还原和捕 捉用户的行为甚至心理，全面与深度还原用户的个人信息。大数据技术支撑下的 原牛.广告也是呈现出全新的传播路径，较为典型的三种形态括社交媒体中的 社会化原生、基于移动端的跨屏整合原生、场景化的3600° 20原生等。必须加 以强调的是，三者并非单纯的并列关系，而是体现为时间序列上的渐进关系与 遷辑层面中“螺旋式”上升的层级结构。 (一)社交媒体中的社会化原生 进入营销3.0时代，营销理念不断更新迭代，科特勒