植入式广告对消费者行为影响研究评介.doc

植入式广告对消费者行为影响研究评介 陈翠，宋思根 （安徽财经大学工商管理学院，安徽蚌埠 233030） 摘要：作为一种隐性广告，植入式广告策略性地融入各类载体中，以一种“润物细无声”的方式影响着受众对植入产品或服务的态度，继而通过“移情效应”或内隐启动影响消费者购买决策。通过梳理国外学者关于消费者对植入式广告的记忆认知、态度及购买行为的启动研究和植入式广告效果的评价标准研究，旨在为本土化研究提供理论基础和方法借鉴。植入式广告信息处理模式及其效果发生机制的探讨有助于理解我国消费者行为特征。 关键字：植入式广告；消费者行为；内隐记忆 A Critical Review on the Influence of Product Placement on Consumer Behavior Chen Cui, SONG Si-gen （School of Business Administration, Anhui University of Finance Economics, Bengbu, Anhui 233030） Abstract:As a kind of recessive advertisement, product placement influences not only consumers attitude to the branded products or services in a subtle way but also consumers purchase decisions by means of empathy or implicit priming.This article critically reviews and summarizes the effects of product placement,including cosumers awareness,recall,attitude and purchase behavior priming as well as evaluation standards offering the fundamental references for the empirical and localization research.Discussions on information processing of product placement and mechanisms of advertising effect are benefit to understand consumer behavior in our country. Key Words: product placement; consumer behavior; implicit memory 基金项目：安徽省自然科学基金“产品信号内隐认知对消费者决策的影响研究”21）；安徽财经大学研究生科研创新基金项目“植入式广告对儿童购买决策的影响研究”(ACYC2010AL008)。 作者简介：陈翠（1987-），女，湖南岳阳人，安徽财经大学硕士研究生；宋思根（1972-），男，教授，管理学博士。研究方向为消费者行为。 通讯作者：陈翠 通信地址：安徽省蚌埠市安徽财经大学西校区224号信箱 邮政编码：233041 电子信箱：helencc001@126.com 植入式广告对消费者行为影响研究评介 摘要：作为一种隐性广告，植入式广告策略性地融入各类载体中，以一种“润物细无声”的方式影响着受众对植入产品或服务的态度，继而通过“移情效应”或内隐启动影响消费者购买决策。通过梳理国外学者关于消费者对植入式广告的记忆认知、态度及购买行为的启动研究和植入式广告效果的评价标准研究，旨在为本土化研究提供理论基础和方法借鉴。植入式广告信息处理模式及其效果发生机制的探讨有助于理解我国消费者行为特征。 关键字：植入式广告；消费者行为；内隐记忆 当前，我国的传统商业广告市场面临发展渐缓甚至饱和的局面（CTR媒介智讯数据，2007），信息的爆炸、媒介环境的变化、TiVo电视录像等过滤广告技术的发展加速着消费者对传统广告的逃离，广电总局发布的限制广告时间的17号令及2015年全面实现数字电视的政策同时向广告主们敲响了警钟：需要寻找有效的途径实现产品在非广告时间的宣传。在这一背景下，植入式广告异军突起，受到了营销者越来越多的青睐，《北京商报》报道称，2010年中国植入式广告市场规模可达3100万美元，植入式广告正步入群雄并起时代，这印证了美国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪· 开来普斯所说：“我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入的时代”。 植入式广告（product placement）又