《口碑营销》PP都T课件.pptVIP

7、团体影响者的利用方法 向团体的影响者发布口碑传播信息时，成功的重点是“共鸣”和“赞同” 日用品型 体 验 型 相同 志向 型 信息提供型 医疗机构 服装类 健康食品 减肥用品 日用百货 家电产品 50岁以上的人 主妇 健康饮料 休闲娱乐设施的利用等 一般食品类 化妆品 点心类 白领 上网 餐饮 洗发水、香皂类 保险等金融商品 啤酒、低麦芽啤酒 手机、PDA等 商务人士 电脑等IT产品 医药品等 酒类 轴1 轴2 1.0 0.5 0.0 -0.5 -1.0 -1.5 -2.0 -2.5 -0.6 -0.4 -0.2 0.0 0.2 0.4 0.6 0.8 调查结论 团体影响者的口碑传播对于主妇、白领各个女性群体购买率高的话题型商品的销售很有效 对于没有复杂机能的、新颖的、能引起话题且很容易吸引人的商品很有效 在这个主妇、白领居多的群体中，化妆品、点心、一般食品类的口碑传播效果显著 除日用品以外，也适用于以感性的基础使用、购买的相同志向型的商品或服务 通过口碑传播购买过的商品（白领109人） 22.6% 化妆品 11.9% 餐饮服务 12.8% 减肥食品类 11.0% 一般食品类 通过口碑传播购买过的商品（商务人士69人） 23.2% 15.9% 11.6% 数码产品 餐饮服务 休闲娱乐设施的利用、 享受服务 通过口碑传播购买过的商品（50岁以上的79人） 22.8% 滋补品 12.7% 休闲娱乐活动 11.4% 医疗机构 6、消费者的四种口碑传播价值观 效果型 积极主动型 信息跟随型 审定裁判型 消费者的四种口碑传播价值观 效果型 积极主动型 ?多为女性 ?以20－49岁这个年龄段的人居多 ?家庭主妇、白领 ?回答“对口碑传播信息感兴趣”的人占44％ ?回答“想过进行口碑传播”的人占20％ ?男女各半 ?30－39岁以及50岁以上的人居多 ?主妇、白领、自由职业者、经营者 ?回答“对口碑传播信息感兴趣”的人占39.1％ ?回答“想过进行口碑传播”的人占43.8% 信息跟随型 审定裁判型 ?男性居多 ?十几岁、五十多岁 ?学生、无固定职业者、中老年 ?回答“对口碑传播信息感兴趣”的人占21.5% ?回答“想过进行口碑传播”的人占1.3％ ?多为各类女性人群 ?几乎散布在20-49岁之间 ?自由职业者、打工者 ?回答“对口碑传播信息感兴趣”的人占36.6％ ?回答“想对进行口碑传播”的人占18.3％ “口碑传播大使调查2003” ·· —— 44.7% —— 20.8% —— 21.3% —— 13.2% 审 积极 动 消费者的四种口碑传播类型 审定裁判型人数最多，占44.7% 效果型对口碑传播关注度最高，占44％ 积极主动型的口碑传播欲望最高，占43.8% 对于派生口碑传播来说，最有效的 就是向积极主动型消费者靠近 7、影响购买行为的口碑传播信息种类（促销媒体） 哪种信息最能分别促使四类人群的购买行为？ 朋友、熟人的口碑传播；电视广告；杂志报道；网络上的口碑传播；样品等；公司的主页；报纸上的报道；报纸广告；杂志广告；店铺门面的宣传广告；售货员、专家的推荐；手机（邮件）广告；直邮广告；巴士等车载广告；网页上的广告窗口；广播广告；朋友、熟人发来的邮件 /v_show/id_XMjg3MjU2NzEy.html snow 促销媒体（效果型） 单位（％） 朋友、熟人的口碑传播 44.0 电视广告 41.6 杂志报道 24.8 网络 上的口碑传播网页 20.0 公司的主页 17.6 样品等 17.6 报纸等的报道 16.8 报纸广告 13.6 杂志广告 13.6 店铺门面的宣传广告 12.8 售货员、专家的推荐 10.4 手机、邮件广告 9.6 直邮广告 3.2 广播广告 2.4 巴士等车载广告 2.4 网页上的广告窗口 2.4 朋友、熟人发来的邮件 1.6 其他 4.0 促销媒体（积极主动型） 单位（％） 朋友、熟人的口碑传播 36.7 电视广告 35.9 杂志报道 28.9 店铺门面的宣传广告 25.8 样品等 21.9 报纸广告 19.5 杂志广告 17.2 报纸等的报道 16.4 网络上的口碑传播网页 15.6 公司的主页 14.1 售货员、专家的推荐 7.8 巴士等车载广告 7.0 朋友、熟人发来的邮件 6.3 手机、邮件广告 4.7 直邮广告 4.7 网页上的广告窗口 3.1 广播广告 2.3 其他 2.3