碧生源促销方案分析.doc

PAGE PAGE 8 目 录 一．公司案例········································2 二．促销分析········································3 1．促销过程广告为王·······························3 2． 功效与概念的强调促销··························4 3．多形式合作提升品牌知名度······················5 4．多渠道促销提高产品销量·······················6 三．促销过程的利弊·································6 1.目前优势···································6 2．存在的不足···································7 四．意见及建议···································7 碧生源促销方案分析 公司案例 2000年9月，碧生源控股有限公司的前身——北京澳特舒尔保健品开发有限公司正式成立。碧生源是一家集研发、生产、销售于一体，专业生产经营中国茶疗保健产品的科工贸企业。在公司改变促销路线，决定主打品牌方向后，2006年起，碧生源凭借坚持不懈的努力，两款主力产品（碧生源常润茶和碧生源减肥茶）的面世极好地体现了“草本精粹，养生茶疗”这一理念。并伴随铺天盖地的广告投放，电视、报纸、杂志、公家广告等不同形式的媒体宣传模式对消费者进行了一顿狂轰滥炸，使“碧生源常润茶，清宿便、润肠道、排肠毒，让你的肠子洗洗澡吧。”“so的一下就瘦了。”“不要太瘦哦。”等耳熟能详的碧生源广告一下就深入人心。使得在其公司成立七年之后首次实现盈利。之后广告的支出一直占碧生源的年度收赢的30%以上，并持续至今。 在近两年保健品市场混沌的状态下，“碧生源”品牌的常润茶与减肥茶产品，以全新的“养生茶疗”理念敲开了功能性茶饮的市场大门，迅速抢占各大药店和超市等市场。除了优质的产品和“草本精粹 养生茶疗”的品牌理念，碧生源的成功很大程度上需归功于多样化而有效的市场推广手段，碧生源在绿色、健康之外，品牌更是增添了年轻、时尚的元素。 2010年，碧生源首度尝试与娱乐选秀节目合作，用事实证明，保健品不仅可以通过碧生源娱乐营销提升知名度，还可以获得社会的广泛关注，提高美誉度，可谓名利双收。 2010年9月29日，碧生源在香港正式挂牌上市（股票代号：926），碧生源标志着中国保健茶企业开始走向了更为广阔的国际资本舞台。 那么碧生源是如何通过其促销手段使其扭亏为盈的呢？ 二．促销分析 1．促销过程广告为王 我们可以观察，他们在媒体的选择上基本确定以“视”为本的越界战略整合。分解就是：电视媒体为主，公交视频、分众媒体、网络视频网站、门户网站为辅助媒体的组合方式，借助传统媒体的大众辐射力和影响力放大产品的声音，提升品牌形象，其他新媒体形式则作为传播覆盖网络的补充，随时随地提醒消费者对产品的观众，最终产生购买行为。 其主要媒体与传播方法为： 1．高处打击：地面强势电视媒体为全年投放的主媒体，以有效影响当时市场目标顾客；2．直效围剿：以阶段性的强势卫视媒体活动拉动，拉动当期销售； 3．联合出拳：坚持电视媒体为主，公交视频、分众媒体为辅助媒体的媒体组合方案； 4．时尚包抄：对网络新媒体的有效利用。通过总结减低流失率的广告活动经验，逐步加大对网络媒体的投放力度；5．以秒定论：电视晚间以15秒、30秒版本为主，5秒为辅；非黄金时段根据市场发育程度，适当安排60秒版本广告；6．同化营销：与有覆盖优势的卫视合作，在晚间时段播出60秒功能教育版本。 碧生源集团的招股说明书显示，2007年碧生源集团的广告费支出是4910万元，占该年度销售总额的30.1%；2008年度碧生源广告费支出是11820万元，占总营业额的33%；2009年度碧生源的广告费支出是19670万元，占总营业额的28.4%；在2010年前6个月，该集团的广告费支出是11710万元，占总营业额的31.8%。 ????与此相对应的是原材料成本和包装成本，碧生源集团招股说明书显示，2007年、2008年、2009年和2010年上半年的原材料成本及包装材料成本分别为人民币3910万元、4930万元、5460万元和2710万元，分别仅占该集团总营业额的24%、13.8%、8.4%和7.4%，且这一比例呈逐年下降趋势。 ????“本集团广告及促销的主要方式包括专责媒体广告团队负责的电视商业广告及电视节目赞助。”碧生源集团的招股书显示，该公司的广告通常选择目标市场的不同媒体组合，包括报纸、杂志、公共交通工具显示器、电梯大堂及其