北京啤酒策划案文档.docVIP

目录 HYPERLINK \l _Toc281377127 内容提要 PAGEREF _Toc281377127 \h 2 HYPERLINK \l _Toc281377128 第一章 市场环境分析 2 HYPERLINK \l _Toc281377129 1.1企业自身状况分析 2 HYPERLINK \l _Toc281377130 1.2 主要竞争对手分析 PAGEREF _Toc281377130 \h 4 HYPERLINK \l _Toc281377131 1.3 消费者分析 6 HYPERLINK \l _Toc281377132 1.4 市场细分及其定位 7 HYPERLINK \l _Toc281377133 1.5 产品SWOT分析 7 HYPERLINK \l _Toc281377134 第二章 品牌推广策略 9 HYPERLINK \l _Toc281377135 2.1品牌推广定位 9 HYPERLINK \l _Toc281377136 2.2品牌推广形象 10 HYPERLINK \l _Toc281377137 第三章 品牌形象打造 12 HYPERLINK \l _Toc281377138 第四章 创意设计提案 12 HYPERLINK \l _Toc281377139 4.1 广告诉求策略 13 HYPERLINK \l _Toc281377140 4.2广告表现策略 13 HYPERLINK \l _Toc281377141 第五章 广告活动和媒体提案 PAGEREF _Toc281377141 \h 18 HYPERLINK \l _Toc281377142 5.1 活动策略之一—贯彻市场细分 18 HYPERLINK \l _Toc281377143 5.2活动策略之二——统一性营销 22 HYPERLINK \l _Toc281377144 5.3媒体策略——开发自有媒体，巧借新型媒体 22 HYPERLINK \l _Toc281377145 第六章 广告预算 26 HYPERLINK \l _Toc281377146 广告预算费用表 26 HYPERLINK \l _Toc281377187 第七章 广告效果评估 27 HYPERLINK \l _Toc281377188 7.1效果评估的意义 PAGEREF _Toc281377188 \h 27 HYPERLINK \l _Toc281377189 7.2效果评估的标准 PAGEREF _Toc281377189 \h 27 HYPERLINK \l _Toc281377190 7.3效果评估模式 PAGEREF _Toc281377190 \h 28 HYPERLINK \l _Toc281377191 7.4效果预测 PAGEREF _Toc281377191 \h 29 HYPERLINK \l _Toc281377192 附录 ……………………………………………………………………………… PAGEREF _Toc281377192 \h 29 内容提要 北京啤酒自1941年成立起，曾创下无数创举，一度成为北京历史最悠久的啤酒品牌。然而在中国早期的啤酒市场辉煌了很多年以后，声名显赫北京啤酒渐渐被一些其他的同类产品赶超并取代，如燕京啤酒和青岛啤酒。在沉默一段时间以后，北京啤酒低价重生，打算以低价格策略重返市场。打算在2011年这一年的时间里，经过精心的营销策划使北京啤酒恢复往日的雄风。“要打好低价牌，不会做赔本买卖，而是以一种最快、最易令市场接受的方式来争取品牌的重新崛起。”北京朝日啤酒总经理内藤规夫说，争取“让95%以上的北京人都认知新北京啤酒。” 本策划文本包括市场环境分析、品牌推广策略、品牌形象打造、创意设计提案、广告活动和媒体策略、广告预算、广告效果评估、附录等组成部分，全面涵盖了本次策划运作的内容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。 第一章 市场环境分析 1.1企业自身状况分析 北京啤酒辉煌史 1941年成立，是北京历史最悠久的啤酒品牌，曾做为“国宴用酒”而声名显赫。1979年，在第三届全国评酒会上，被评为“全国优质酒”；1988年，在巴黎第十三届食品展览上，荣获“产品质量金质奖”（中国唯一获奖酒类产品）；1990年，被指定为第十一届亚运会专用啤酒。北京啤酒是北京第一家引入扎啤 的厂家、是中国第一家全线生产生啤酒的厂家；北京啤酒采用世界先进的“抗氧化”酿造工艺，全程封闭，严格管理每一道程序，不仅确保酒液无菌，也保留啤酒的原始风味。04年建成环保、节能型的现代化绿色新工厂，成为中国首家全线生产生啤酒的厂家。 中国啤酒市场前