地产智库地产：泰禾红御顶级别墅定位报告2013年1月p123.ppt

业内访谈 优山美地销售经理 访谈摘要 区域配套成熟； 传统中央别墅区饱和，促使高端客群西进南移。 项目卖点 客户 对区域的看法 孙河地块规划利好，将成为新中央别墅区低密组团； 把握准产品总价，还是会有很多有别墅置业需求的客户来这儿买的，毕竟区域氛围已经很成熟了。 外企高管、私企老板； 核心区域老别墅社区存在大量改善性置业需求，或为终级置业； 看重产品品质，对赠送相对不敏感，比如北方气候条件下露台实用性较低； 传统中央别墅区客群迁移，原因大概有几点： 新国展、地铁15号线等带来大量普宅客群，纯粹的低密氛围受到影响； 老社区产品户型、建筑风格、园林设计落后于时代； 社区内部私搭乱建现象严重，影响社区形象； 物业服务较为落后。 客户来源 中央及亚北别墅区＋东/北三至五环区域为主要输出地 【来源】 别墅置换客户： 中央别墅区外溢及置换客户为主力； 亚北别墅区外溢及置换客户为其次； 西山别墅区客户为散点式。 城市外移客户： 东/北三至五环高端住宅客户为主力，如朝阳北路沿线住宅客户、亚运村客户； 西北四五环区域部分客户为其次； 其他区域客户为散点式。 东/北三至五环 中央 亚北 东/北三至五环 客户特征 【基本情况】 35-55岁为主要年龄段，多为三口/四口之家，带小孩，多数暂未和老人一起生活 有多次置业经验，再次置业多为升级改善 【行业分布】 高支付力人群，包括企业老板、外企高层，以及石油化工、房地产、金融、IT、 大使馆等国企高管 【工作及居住区域】 工作城市不固定，经常往返于机场； 当前居住区域集中在中央、亚北别墅区，以及东/北三至五环区域 生活半径主要围绕东部、东北部区域 【特征】 国际视野 注重品质和细节 自我判断、抵触被强势引导 注重家庭生活 【兴趣爱好】 旅行、高尔夫、SPA等高端休闲活动 收藏、茶艺、观看展览/话剧、书法等文化艺术性活动 客户置业逻辑还原 别墅客户改善升级+城市高端住宅客户生活品质升级+子女教育+圈层氛围 【置业逻辑】 别墅置换改善 生活环境改善 工作及圈层需求 子女接受国际教育 第一居所需求 养老需求 【置业关注点】 社区品质 户型功能合理 城市距离与生活便利度 客户需求细节 产品需求 整体 需求 大面宽 功能空间合理，建面300-400平米 具体 需求 卧室 比常住人口多一至两个房间，常住卧室南向 功能性 地下室、露台、花园等别墅基本符号存在 儿童活动空间面积要有保证 套间内男女主人活动区域分开设计，要有细节侧重，提升舒适度 层高 3.5米左右，不用超过4米，强调客厅挑空 赠送 露台不宜过大 庭院和一层面积持平 地下室尺度适宜，最好赠送 精装 庭院精装，室内不喜欢精装 车库 至少2个车位，地上另需1个临时车位，出行动线简明。另希望单个车位宽在4米以上，适合豪车停放 智能化 注重安防以及私密性 建筑风格 表现大气、尊贵感，无特有风格要求 材质 石材为最佳选择 会所 功能性和品质感均要有所体现，包括商务宴请、健身、雪茄吧、红酒吧、养生等功能 园林需求 1.成树移植 2.大面积绿化 3.水系环绕 4.空间设计感 5.保证私密性 物业服务 1.安全保证，社区智能化安保系统，对问题快速反应 2.管家式服务 3.人性化关怀 别墅产品： 老别墅区置换客户+城市高端住宅客户 ——追求生活品质，注重家庭成员 平层产品： 环境改善客户＋中央别墅区被标签客户 ——追求别墅的低密氛围，享受平层的生活舒适度 ——希望在配套最成熟的中央别墅区居住，不拘泥于产品形式 本体 1.1容积率限制，不损失指标，产品形式不纯粹 近城市距离、中央别墅区外围 未来孙河规划前景优势突显 物业选择 联排＋平层 市场面积 联排：200-300平米（产权）、300-400平米（产权）、400-500平米（产权） 平层：200-220平米 基于竞争 龙湖：大独600平米（产权）、小独200-300平米（产权） 本项目：控制面积下的单平米利润率，保证地上基本舒适度 客户需求 300-400平米（产权） 【定位原则】充分利用容积率；联排产品最大化；面积及总价控制合理，保证一定的去化速度 【产品建议】 产品类型 建筑面积 赠送空间 户型创新 联排 360－460（产权） 地上260-360 庭院、露台 外观为独栋形式 平层 200左右 露台、退台 可考虑赠送地下室 大面宽、仪式空间 原则一： 满足用地指标要求 原则二： 根据产品定位意见，