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PAGE PAGE 1 可口可乐电视广告策划书 广告与消费心理学期末论文 专业 论文题目： 可口可乐广告策划案分析 作 者：学 号： 指导教师： 丁家永 2014 年 6 月 7 日 可口可乐广告策划案 前言 可口可乐是中国著名的国际品牌之一，是中国软饮料市场的领导企业。作为世界最大的软饮料公司，此次在中国地区展开的广告活动主要是为了提高其在中国市场的占有率和知名度，使可口可乐成为消费者的第一选择。 一、广告目标 本策划的目的是通过2007年夏季到2008年夏季一年的广告战略和广告战术计划的实施，进一步提高可口可乐公司产品的市场知名度，提高指名购买率，使其品牌形象深入人心，建立稳固销售网络。 二、企业、市场情况分析 （一）公司概况 可口可乐公司是世界最大的软饮料公司。公司总部设在美国亚特兰大。于1919年9月5曰在美国特拉华州成立。1960年进入美国最大的100家工业公司的行列。1979年进入中国市场，自1981年起先后全国建立合资瓶装企业，并于1988年在上海建立可口可乐浓缩液厂。 （二）主要产品 可口可乐、香草可口可乐、健怡可口可乐、柠檬健怡可口可乐、雪碧、雪碧冰薄荷、雪碧火辣、芬达、美汁源果粒橙、保锐得醒目、天与地矿物质水、酷儿、水森活纯净水冰露纯净水、雀巢冰爽茶、雀巢咖啡、茶研工坊。 （三）消费者分析 饮料产品属于清凉型，适销的空间与时间范围大；更属于兴奋型，适用于各个年龄、职业群体及社会生活各种场合。 消费者初次为冲动性购买；使用后若留有好感则习惯性重复购买；对品牌加深印象后则选择性、固定性重复购买。餐饮业、娱乐场所、家庭、学校、单位购买受季节性影响低微。 （四）可口可乐形象 形象描述：有实力、广告不错、国际化、一成不变、历史悠久、口碑好、市场全方位、市场占有率高 产品评价：清爽、甜、汽足 相关识别：Coca-cola、足球广告 个性感受：快乐、时尚、富有活力 自由联想：红色、国际知名品牌、碳酸 （五）广告策略分析 作为外国品牌，积极融合中国文化，实施广告本土化的策略。1997-2002一系列春节贺岁片，运用很浓的中国味道来迎合中国人的口味。就北京申奥成功，中国入世大打广告宣传，达到了与中国消费者沟通的效果。另外，起用华人新生代偶像如张惠妹、谢霆锋等宣传后，在中国的销售增长了24%。 2008年，可口可乐中国公司宣布，将延续与奥运火炬接力合作传统，成为北京奥林匹克火炬接力全球合作伙伴，进一步全面支持北京奥运会。 三、广告对象 1.产品定位 可口可乐属于碳酸类饮料，宣传对象应以思想前卫、追求时尚的年轻群体为主，具体为15—30岁的青年人。 2.潜在消费者分析 思想叛逆、前卫的高中生；有部分收入的大学生；年轻业务人员；高级职员；从事公关工作人员；城市个体户；其他有收入，追求时尚的人；来华旅游、出差的人。 四、广告地区 本次广告将在中国范围进行，从市场的角度看，中国人口众多，拥有强大的市场消费潜力；从季节的角度讲，我国夏天气温较高，夏日饮料需求旺盛。 五、广告主题、创意介绍 可口可乐拥有百年的历史，进入中国市场的时间较长，已被人接受认可。因此，广告语的宣传应趋于感性，在功能性的诉求基础之上，应着重对其象征意义进行宣传。另外，其口味清爽，有些甜，加之有些汽的特点，广告应形成自己时尚，热情的特点。配方神秘，所以广告应突出其口感的与众不同。 广告创意： 背景是一间美术教室，学生正对着一尊完美的维纳斯的雕塑，老师因事走出了教室。 一学生拿出了可口可乐，强烈的气流喷出的声音，吸引了大家的注意力。“咕嘟咕嘟”的声音让大家都舔起了嘴唇。学生注意到了大家的表情，从抽屉里拿出了无数的可口可乐，大家欢呼起来。伴随音乐，大家拿着可口可乐舞动起来。这时，那尊维纳斯的手中也拿了两听可口可乐，两个男生为了争抢可乐将维纳斯的双臂折断。大家都停止了舞动，目瞪口呆的看着断臂的维纳斯，不知所措。这时，门外传来了老师走路的声音。 老师推门进来，看见大家都在安静的画画。只是维纳斯被蒙上了白布。 老师好奇地走向被蒙起来的维纳斯，大家都紧张起来。老师将揭开白布，大家屏住呼吸。 忽然，老师大叫了一声，大家都捂住了眼睛。 只是传来了“咕嘟咕嘟”的声音，大家都慢慢移开双手，原来老师拿起放在断臂处的可口可乐喝了起来。 老师和大家一起舞动起来。 最后，出现字幕：火样热情，自由舞动。 可口可乐广告策划案分析 可口可乐是风靡全球的软性碳酸性饮料，其销售量稳固地占据在世界前列。制定广告策划案的目的在于进一步提高可口可乐公司产品的市场知名度，提高指名购买率，使其品牌形象深入人心，建立稳固销售网络。而从广告和消费心理学的角度对其广告策划案进行的分析可以针对一些问题提出更切合实际且专业有效的建议，具有