品牌經理人系列-外貿協會台中辦事處.docVIP

撰稿人：陳宗倫 「?品牌形象塑造與公共關係」專題講座 活動報導 「?品牌形象塑造與公共關係」專題講座於本年2月25日假台中辦事處四樓會議室舉行，共計82位業者人士到場參與。姚惠忠一開場就問在座的廠商，何謂「公共關係」，一般人都會認為，所謂的公共關係就是如何與媒體打交道，或是一個組織與公眾之間的和諧關係，也有人認為，公關是一種傳播，或是一種交際應酬。公共關係的英譯為「public relations」，其意義應為與公眾之間的關係。姚惠忠舉出一齣中國大陸連續劇的一個故事片段來說明何謂公共關係。故事中乾隆皇利用一個事件，分別對官員及百姓，傳達了他想要目的，並且與公眾建立起和諧關係，根據孫秀蕙對於公關的定義：「協助組織（營利或非營利），透過多樣且公開的溝通管道與技巧，與不同的公眾建立良好的關係」。Grunig Hunt亦指出：「公共關係就是組織與其公眾之間的溝通管理」。由於近代工商的快速發展，一些具有影響力的個人，亦需要經營公共關係。在公關實務操作上，首重組織或個人形象的經營；而且公關的最終目標不僅是要改變公眾的態度，更重要的是要獲得公眾的支持行動。因此，公關專家Haywood認為，「公共關係是經營企業形象，為企業創造最有利運作環境的一門學問，除了評估相關人士的態度之外，它還必須透過良好的政策與有效的溝通，贏得大眾的瞭解與支持。因此，CSR(corporation social responsibility)的經營便十分的重要。金車公司在毒奶粉的事件爆發時，除了處理得當以外，平時的公益形象深植人心亦功不可沒。這也是為什麼一些企業會成立基金會的緣故，就是希望讓人覺得企業除了賺錢之餘，亦會對社會盡一份責任來塑造其形象。姚惠忠認為：公共關係是：組織以溝通為手段，所進行的「形象管理」、「關係管理」與「危機管理」。公關絕不單純只是一篇新聞稿加一場記者會，這樣的看法只是把公關當成行銷的工具。一篇有利組織運作的新聞稿、一場說明組織善意的記者會、一則傳遞組織形象的廣告、一本介紹組織理念或願景的小冊、一封誠懇希望獲得公眾諒解的DM、一場關心弱勢族群的公益活動、一個針對公眾關心之議題的看法或主張，都屬於公關的工作範疇。在SARS期間，由於病菌的傳播力強，很多人對於平時的握手致意存有疑慮，這時ING安泰人壽便提出了一支廣告，內容訴求在SARS期間，「拱手不握手，才是好朋友」，這個廣告立刻大紅，不管任何場合，許多人都將這個口號掛在嘴邊，也為該公司樹立了良好的公關形象。該公司該年度的業績，想當然爾是蒸蒸日上。 接下來談到的是組織或品牌形象。所謂的品牌形象意謂關鍵公眾對該組織所持的態度。劉玉玲認為：「組織形象，指的是社會公眾和組織內員工對組織的整體印象和評價」。換言之，形象是「別人眼中的你」，而不是「你自己認為的你」。簡單來說，目標公眾對組織或品牌的感覺、認知、評價與抱持的態度，就是組織或品牌的形象。品牌的形象塑造有三個步驟，首先必須要認清品牌目前所在的「位置」，也就是「起點」。接著再根據品牌之優勢、公眾之需求，尋找「理想的位置」。此即所謂「形象定位」，也就是「終點」的設計。最後，就是如何目標受眾對組織或品牌的印象，從目前的位置轉移到理想的位置，也就是「過程」或「路徑」。這當中最重要也最難的就是，如何設立品牌的終點，也就是如何找尋到自己的品牌定位，設的太高難免有不切實際之感，設的太低卻又缺乏挑戰性，所以一般在預設自己的品牌定位時，建議最好設一個比一般預期較高但是又不會達不到的目標，方為洽當。Trout 和 Rivkin指出：「定位就是尋找明顯特徵的過程」。也就是我們必須要找出我們與競爭者有差異且有優勢的部份，藉以找出我們品牌的形象定位。 一般而言，如何定位品牌形象有4個切入點，分別為 1.品牌優勢 2.公眾需求 3.創造新需求 4.公益訴求 他舉出中國大陸一個酒品牌-國窖酒作為例子，這個品牌給自己的品牌定位為1573，這家酒廠的釀酒歷史可追溯至明朝萬曆年間，距今已400多年的歷史，而1573就是這家酒廠開始釀酒的年份，所以這個品牌賣的就是其他家沒有的特點-歷史，來吸引消費者。其他如VOLVO汽車標榜的形象則是安全，NOKIA訴求的是人性化科技。形象定位除了考慮產品優勢之外，還必須要考慮到公眾需求。因為即使一個產品有一個很強的產品優勢或特點，但是這個優勢卻不被大眾所需求或接受，那就不見得是好的形象定位。由於公眾對組織所形成的印象或評價，深受公眾價值觀念、思維方式及性格等主觀因素的影響，因此形象塑造不能單憑組織的主觀意願或看法，必須要針對受眾的需求來設計品牌的形象。他舉出中國大陸一家招商銀行為例，這家原本是一家區域銀行，規模不大，目前這家銀行的股價是中國國營四大銀行的數倍，他的形象定位