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安徽网络电视台文化品牌传播探析 摘要：随着我国文化市场的开放与发展，明确要将文 化产业发展成为国民经济的支柱性产业。作为在数字化胚 胎中孵化并在媒体融合及三网融合浪潮中诞生的新媒体 “安徽网络电视台”如何借力国家政策引导，在自身成长 中通过完善品牌传播建设，打造视频门户特色品牌，树立 新媒体文化品牌成为数字文化品牌时代发展的要求。本文 借文化发展之势为背景，以安徽网络电视台为例，紧扣网 络电视新媒体文化品牌传播的主题，通过阐述品牌传播的 原因，品牌传播的过程以及品牌传播的管理，为推动新媒 体文化品牌健康和谐的成长做出努力。 关键词：安徽网络电视台；文化品牌；文化改革;视频门 在传统媒体竞争日益加剧的状态下，数字化为其带了 广阔的发展前景，随着数字化程度的不断提高，新媒体形 态的更新加快，传播优势显著突出。因此，为了达到传播 的多元效果及精准效果，媒体之间在形态上、内容上、技 术上开始融合。 媒体融合是碎片化时代发展的要求，是市场需求和受 众需求共谋的结果。在媒体融合进程中各种媒体互相交叉 促使了网络化的交叉，必然带来了 “三网融合”即电信网、 广播电视网和互联网的融合。正是媒体融合与三网融合的 合力下，网络电视台应运而生，数字化生存下，数字文化 包罗万象，其中网络视频更是一种独特的网络文化。至于 网络电视台，可以说兼容了电视和互联网的双重文化，融 合为一种新型的媒体文化。网络电视台作为新型的媒体文 化必然面对自身成长中的品牌问题，如何树立品牌，建设 品牌与传播品牌在这个品牌至上的时代中举足轻重。我国 现阶段高度重视文化产业，并积极促进新媒体产业的发展， 提升文化竞争力。网络电视台应该以此为契机，乘势而上， 加强品牌传播，全力打造和谐的新媒体文化品牌。 一、网络电视台概况 （一）网络电视台发展现状 早在20世纪90年代，伴随着互联网的发展，全国各级 电视台相继建设自己的官方网站，而那时的网站内容不够 成熟，技术还不够领先，主要是作为新闻传播的工具。到 了21世纪头几年，专注于多媒体及网络视频的网站如雨后 春笋般兴起，从国外到国内视频市场掀起一股狂热的浪潮。 XX年央视的中国网络电视台横空出世，网络电视台一下子 红火起来。XX年国家广电总局下发了《关于开办网络电台、 电视台有关问题的通知》，随后全国省级及其以下电视台都 在研究如何建设自己的网络电视台。安徽广电、山东广电 等广电机构纷纷推出了自己的网络电视台，甚至一些城市 电视台也联手打造“城市联合网络电视台”。 现阶段，我国大部分电视媒体仍然将网络平台定位于 电视传播的一种补充。电视媒体的网络平台这种“附属品” 角色使得它的地位极为尴尬，严重影响了其价值的充分发 掘［1］。应该真正地将网络电视台作为具有母体品牌遗传基 因同时又具有自身个性发展的独立新品牌来建设。 （二）安徽网络电视台 XX年6月，安徽网络电视台获得广电总局的正式批复， 获准开办网络电视台，正式成为全国首家省级网络电视台。 安徽网络电视台是在安徽电视台网站基础上衍生发展起来 的网络视频新媒体。安徽网络电视台（）是安徽广播电视台 旗下新媒体事业综合运营机构，致力于为用户提供以视频 为核心的热剧、娱乐产品及资讯服务。目前，安徽网络电 视台拥有多元化的业务平台，其涉及资讯门户、网络电视、 互动社区、手机电视、电子杂志和电子商务。以台网联动 和全媒体战略作为创新营销模式，为客户提供优质精细的 服务。 二、安徽网络电视台文化品牌传播的缘由 （一）新媒体新文化 新政：新兴文化产业的助推器 近年来，文化发展的宏观政策环境趋向改善，特别是 在新媒体、数字产业方面提供了更加有利的政策引导。党 的十七大以来，网络文化产业在构建和谐社会和全面建设 小康社会的进程中发挥了积极作用。十七届六中全会审议 通过文化体制改革的决定，为视频网站等新兴文化产业快 速发展提供积极的政策引导，预示着新媒体将进入发展的 黄金时期。《决定》提出，实施网络内容建设工程，推动优 秀传统文化瑰宝和当代文化精品网络传播。加大对拥有自 主知识产权、弘扬民族优秀文化的产业支持力度，打造知 名品牌。有了政策的利导，作为新媒体的安徽网络电视台 结合自身特点，把握机遇，以政策内容为指导，以品牌传 播为核心，不断改革创新，在竞争中成为该领域品牌的领 头羊。 文化品牌：网络电视台的独特魅力 在同质化日益加剧的今天，品牌成为时代的宠儿。品 牌，是一种文化，且是一种极富经济内涵的文化。文化品 牌，是指那些具有文化意义和文化价值的并且有独特标记 的产品［2］。网络电视台集结了丰富多彩的大众文化并赋予 社会意义。安徽网络电视台依托安徽电视台优秀的品牌资 质和品牌声望，遗传了母台文化的品牌DNA，理所当然是文 化品牌家族的一员。要在竞争中成为佼佼者，成为公认的 魅力先生就必须建设有思想有