中国南方航空股份有限公司的服务营销策略.doc

中国南方航空股份有限公司的服务营销策略 2.南方航空公司的基本情况 2.1.公司概况 中国南方航空股份有限公司是中国南方航空集团公司属下的航空运输主业公司，总部 设在广州，以蓝色垂直尾翼镶红色木棉花为公司标志。公司设有新疆、北方、北京、深圳、 海南、黑龙江、吉林、大连、河南、湖北、湖南、广西、珠海直升机等13个分公司和厦 门、汕头、贵州、珠海、重庆等6家控股子公司;在上海、杭州等地共设有21个国内营 业部，在新加坡、东京、汉城、阿姆斯特丹、洛杉矶、悉尼、巴黎、沙迎等地共设有43 个国外办事处。 南方航空股份有限公司是国内运输飞机最多、航线网络最密集、年客运量最大的航空 公司。目前，南航经营包括波音777、747、757、737，空客A33O、321、320、319、300 在内的客货运输飞机300余架，国际国内航线600余条，形成了以广州、北京为中心枢纽， 密集覆盖国内，全面辐射亚洲，连接欧美澳洲的强大航线网络，通往全球152个大中城市。 2006年，公司旅客运输量4921万人次，连续28年居国内各航空公司之首，在国内航 空公司中率先也是唯一一家进入世界航空客运前十强。同时，公司货运运输近年来也发展 迅猛，货邮始发收入保持了20.380rk的年均增长率，货运业务成为南航新的经济增长点，形 成客货运齐头并进的良好势头。 为了适应现代管理步伐，南方航空业一直致力于在信息化建设和客户管理系统建设， 在信息化建设，南方航空是国内首家推出计算机订座、电子客票等业务，并率先引进开发 了收益管理系统、运行控制系统、财务管理系统、人力资源系统、货运系统、办公自动化 系统等广泛覆盖各流程的信息系统，信息化优势明显。 在经营理念上，南方航空公司确立了“枢纽辐射、规模经营、成本控制、品牌战略” 的经营理念，票承“客户至上”的承诺，并后获得美国优质服务科学协会授予的全球优质 服务荣誉—“五星钻石奖”，民航总局颁发的航空安全最高奖—飞行安全三星奖。 2.2.公司经营状况 2.2.1.业务情况 中国南方航空公司将本公司定位为网络航空公司，建立了以广州、北京、上海、乌鲁 木齐、哈尔滨等省会城市和主要开放城市及旅游城市为中心枢纽，并基本覆盖全国的轴辐 式航线网络。通过近年来对枢纽网络的加大建设和航线航班的运力配置，公司的业务能力 得到显著提高，旅客运输量和货邮运输量均有稳步增长，2002年至2006年期间，旅 客周转量从28940(百万)客公里上升至69585(百万)客公里，货邮周转量 从1031(百万)吨公里上升至1906(百万)吨公里，其中国内运输量增长最 快，反映国内民航运输市场呈现良好的发展势头。(详见表1、2) 2.2.2收入状况 2006年，公司实现主营收入470.47亿元，其中运输收入占99.3%，其他收入占0.7 %。在主营总收入中，客运占90.9%，货运占8.4%。在收入的地区分布上，国内客运是公 司最主要的收入来源，占总客运收入的79.69%。从2002一2006年来看，2003年由于SARS 导致主营收入同比略有下降，客运收入与02年相比基本持平，其余各年主营收入和客运 收入均有稳步增长，尤其04一06年间，年均增幅均达到40%。(详见表3、4、5) 2.2.3.成本状况 公司成本主要包括航油费、起降费、人工费、折旧摊销及飞机租赁、维修费用、代理 费等，其中，航油支出占最大比例。近年来由于油价快速上涨，航油成本不断提高，05年 航油成本较04年上升达98.20k，使得航油成本占总成本的比重持续提高，06年更是达到 创历史的35.3%，成为公司增长最快最大的成本项。因此，受航油成本影响，公司的主营 业务成本也呈增长状况，在一定程度上，给公司经营造成了较大的压力。(详见表6) 由于国内客运业务是航空公司的主要收入和利润来源，因此本文着重对南方航空公司 的客运服务营销工作进行分析研究。 3.南方航空公司的服务营销现状 通过以上对南方航空公司2003年度至2006年度的收入状况和利润状况的分析，可以 看出，虽然近年来公司的运载能力和主营收入均呈现稳步增长，但利润状况却没有显著改 善，仍徘徊在经常性亏损或低盈利的艰难境地。试探究其中原因，航油成本的增加确实是 造成南方航空经营困难的原因之一，然而透过对占主导的客运业务的销售数据分析发现: 销售总额增长的背后是单位收益的停滞不前，例如，2005年客运收入较2004年增长了 63.54%，而单位客运收入却呈负增长，2006年载运旅客人数较2005年增长了n.50k，而 客运收入仅增长了2.03%，2003年至2003年，旅客运输量和客运业务收入均呈较大幅度 增长，而客座率和客运单位收入却没有明显变化。(详见表9、10、n) 在“质”上并没有显著改善，总体上，服务营销存在“客座率不高、收益率不高”的状况