中国移动广告论文.docVIP

摘要 中国移动通信集团公司，是中国规模最大的移动通信运营商，也是中国最大的广告客户之一。中国的通信市场竞争日益激烈，广告已成为产品进入市场以及维持市场的必备手段，为了更好地发展中国移动，本文从以下几个方面分析中国移动广告：一、SWOT与中国移动广告分析；二、定位理论与中国移动广告分析；三、USP理论与中国移动广告分析；四、比较式广告与中国移动广告分析；五、中国移动广告创意分析；六、中国移动广告代言人分析；七、2012年春节中国移动广告文案 关键词：中国移动 广告 定位 SWOT USP 比较式广告 创意 中国移动广告案例分析 SWOT与中国移动广告分析 (一)中国移动简介 中国移动通信是国内唯一专注移动通信发展的通信运营公司，在我国移动通信大发展的进程中，始终发挥着主导作用，并在国际移动通信领域占有重要地位。经过十多年的建设和发展，中国移动通信已建成一个覆盖范围广、通信质量高、业务品种丰富、服务水平一流的移动通信网络。网络规模和客户规模列全球第一。中国移动建成了一个覆盖范围广、通信质量高、业务品种丰富、服务水平一流的移动通信网络。 中国移动始终相信中国移动的愿景：成为卓越品质的创造者。中国移动的企业使命：创无限通信世界，做信息社会桥梁，促使着中国移动的不断发展壮大。 （二）中国移动的SWOT分析 SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表 strength(优势)，W代表weakness(弱势)，O代表opportunity(机会)，T代表threat(威胁)，其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。 为了更好地分析中国移动，我对中国移动进行了内外部环境的具体分析，表一例举了中国移动的优势、弱势、机会、威胁分析（SWOT分析）。优势和弱势主要从企业内部进行分析，机会和威胁主要从企业外部进行分析。 表一：中国移动的SWOT分析 中国移动 优势 行业巨头，资历深厚（进入行业早） 拥有庞大的中国移动用户群 中国移动网络品质优越 服务体系完善，广泛的网络覆盖，成熟的GSM技术。 业务更新速度快，业务上具有领先优势 资产结构良好 丰富的资本运营经验 品牌知名度和美誉度高 弱势 各分公司发展水平不一 没有长途光纤骨干网 3G技术落后 本地网资源弱 机会 电信行业监管政策将更加公平，获得公平竞争环境 成熟的资本运作可以发展更多的业务 引进更多的战略投资 3G将会增强竞争优势 得到更多的服务提供商的支持 威胁 重组后移动业务牌照的发放将影响其公平性 中国电信、新网通的小灵通的发展分流了中国移动的业务量和用户 联通CDMA的推出将从高端市场向其挑战 3G的发展前景影响其战略 根据表一，我们可以采取不懂的战略进行更好的公司发展：SO战略，依靠内部优势，抓住外部机会；WO战略，利用外部机会，客服内部弱点；ST战略，利用外部优势，抵制外部威胁；WT战略，减少内部弱点，回避外部威胁。从而制定不同的广告方案。 定位理论与中国移动广告分析； 广告大师大卫?奥格威曾说:“广告活动的结果不在于怎样规划广告,而在于把广告产品放到什么位置上”。 由此可见，研究广告定位意义、方法，对于提高广告的宣传效果、提高产品的竞争力还是有很大的作用的。 定位理论的创始人艾?里斯和杰?特劳曾指出：“定位从产品开始，可以是一种商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人，也许可能是你自己。但定位并不是要你对产品做什么事。定位是你对未来的潜在目标受众心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在目标受众的心中。所以，你如果把这个观念叫做‘产品定位’是不对的。你对产品本身，实际上并没有做什么重要的事情。” 所谓广告定位，就是在广告信息传播过程中，企业通过突出商品符合目标消费群体需要的个性特点，确定商品的基本品位及其在竞争中的方位，并在消费者心目中确定一个位置，促使目标受众选购该产品的稳固印象。 定位的战略：（1）迎合消费者心理 （2）突出竞争优势 中国移动对其产品进行定位时，根据起不同的特点，采用了不同的定位方式。但不论采用什么方法，其目的最终都是为了发展和强化其品牌的某一特定形象在消费者心目中的地位，使产品与目标顾客的心理需求在特定状态下达到一种吻合。 质量定位 质量定位，也叫品质定位。这个定位方式是通过强调产品的良好品质而对产品进行定位。比如：选择中国移动十大理由的第一条就是“强势的网络”，这就是中国移动区别于其它通信网络最优异的地方。什么是“强势的网络”？——也就是无论在世界的任何角落，沟通都能畅通