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第六讲 信息系统的规划 市场营销学的基本内容 营销与营销过程 营销系统与营销环境 消费者市场与购买行为 机构团体市场与购买行为 营销机会研究 市场细分、目标市场与产品定位 市场营销的基本问题 企业生存的根本是市场、市场的基础是客户 顾客是企业生存和发展的根基，是企业最根本的价值 一个企业可以没有自己的产品，但只要有客户，就有价值（分销渠道、物流），这个产品就是这个企业的服务 决定一个企业是什么而不是什么，不是看它所从事的某种具体的经营活动,而是它的顾客——企业是由顾客购买产品或服务所要满足的需求决定的。 满足顾客，创造满意的顾客，是每个企业的使命和宗旨 一个臭名昭著的企业（有知名度，没有美誉度），是没有办法生存的。 企业创造顾客的目的，必须通过营销和创新实现。 企业同其他社会组织的区别在于，它必须向市场提供产品或服务，满足顾客的需要并引导顾客的欲望 营销是一种自愿的交换活动 市场的导向作用 识别、确认和评估市场需求——潜在客户的需要和需求（需要是不足、需求是诉求）； 市场和产品定位——选择和决定企业能够最好地为它服务的市场或顾客群； 产品或服务规划——指导产品开发和生产，与其他各个管理职能形成合力，共同适应市场； 市场培育——向市场和潜在顾客推荐产品，介绍价格，激发购买的兴趣； 销售过程——分销产品， 把产品、服务送达顾客。 前三步就是市场的导向功能 后二步就是具体的市场营销 既：市场与销售 市场与研发的关系 “生产”制造产品、实施服务；“营销”为“生产”和企业除营销以外的其他职能指出方向，帮助形成合适的产品或服务，并在合适的地点、以合适的方式提供给顾客。 “营销”关注的是市场、顾客需要什么，怎样才能更好满足他们，为企业的供给提供导向。 “生产”和“营销”都是 创造顾客不可或缺的组成 部分，它们共同提供顾客 满意所需的5种经济效用。 分析宏观营销环境 企业及其供应商、营销中介单位、顾客、竞争者和公众，又处在宏观环境各种力量的影响当中。 宏观环境： 直接对企业发生影响； 通过影响微观环境中的其 他因素，间接地再次作用 于企业； 各有自己变化、发展的规律。 细分市场 从顾客及其需求的不同当中，寻找和发掘共同或相关因素，将市场分别为若干部分。 市场细分的作用： 分析机会，选择市场。 规划战略，提高效益： 可根据目标市场及需求变化，及时、正确调整产品； 可相应安排和决定企业的价格、分销和促销政策； 可使企业集中人、财、物力，使有限资源合理用于前景不一的各细分市场。 市场营销学的最基本问题——4P/4C 发展营销计划的流程图 理解软件产品的营销 营销的目的：了解“软件”这一特定产品消费群体的消费需求和消费欲望。 营销的任务：促成和实现交换。 市场： 商业软件、行业软件、 个人应用软件 产品形态： 标准软件、定制软件 销售方式： 常规销售、方案销售 中国软件市场的特点 有资料统计:2003年全球软件市场预计实现的销售额1998亿美元，其中平台软件销售608亿美元，占30％：中间软件销售138亿美元，占6％；应用软件销售1252亿美元，占62％。 作为中国的软件产业，我们应该去发展哪一类的产品，或者说怎么去重新定义我们企业的这种商业价值，在哪一类的细分技术市场方面，我们具备更多的优势和机会呢？ 商业通用的标准化软件，产生的是规模化的经济效益，要求的是标准化。而定制软件，客户的需求呈现差异化，要求我们的企业个性化。 对于标准化的产品，需要品牌与行业标准，技术与支持创新的能力，需要企业具备大规模的这种软件开发能力和全球的这种营运部署能力，在这方面，是我们的弱势。 软件的定制化存在差异，带来不同的规模经济效益，针对不同的经济效益目标，企业可以具有和保持不同的优势、展现不同的成功因素 因此，中国的软件企业，90以上选择的是非标准化的行业应用的发展道路 中国软件市场的特点 行业应用软件开发企业的优势： 需要我们对市场和客户的深刻理解，把握客户的这种个性化的需求 需要软件企业具有有创新和整合的能力 需要密切与客户之间的关系 需要产品和质量的控制 需要具有竞争力的软件劳动力成本 这些，我们都可以在不同程度上做到 所以，能有所为，有所不为，利用我们自身的这种优势资源，去发展重点突破，在我们的优势领域，循序渐进的构筑良性的商业模式，求得我们自己的生存空间 因此，我们的重点应该在国内市场中的企业和行业应用软件方面，这是我们的强项，因为我们拥有本地化的资源，我们对本土的这些客户更了解，更了解他们个性化的需求。  行业应用的产品层次 一般营销意义上的“产品”，包括一切能用以满足人们某种需要或欲望的事物。可以是实物形态的有形产品，也可以是非实物形态的无形产品。 行业用户需要的产品包括四个层次 第一层为企业的战略层： 能