到农村去—日化农村市场状况文档.doc

把握洗涤化妆品财富脉搏 HYPERLINK / 中国洗涤化妆品网 HYPERLINK /index.html 中国洗涤化妆品杂志 → HYPERLINK /infoList/Catalog_22_1.html 2005年第五期 → HYPERLINK /infoList/Catalog_23_1.html 特别报道 → 到农村去—日化农村市场状况 到农村去—日化农村市场状况 日期：2005年12月8日 作者：李玉 人气： 到农村去 ? 总策划：本刊编辑部 策划：陈贤群 李玉 何登晖 叶勇 ? ? 开篇语： ? 关于农村市场的概念，除了真正意义上的农村之外，亦应包括县、县级市和中小城镇，我们称之为“大农村市场”。这一概念的提出，是对农村市场问题进行调查、分析、综合后确定的。我们将大城市周围的卫星城镇、以农业经济为主的县级市及小城镇规划建设较好的地区，都归入本专题的农村市场的范围，在这里，“农村市场”已不是地域上的意义，而代表了一种有自己独特面貌的消费能力和层次。 尽管多年前就有人提出农村经济，关注农村市场，但是任何时候都没有像今天谈起农村的时候让人兴奋。或许在这个时候来谈农村市场会比较实际一点，中国在崛起，经济在腾飞，中央对农村政策的倾斜，无论政治气候还是经济环境，都具备了日化全面挺进农村的条件。 正是在这样的氛围下，我们才发出呼声：到农村去，那里大有作为。 ? ? 子题预览： ? 调查分析：农村日化市场调查报告 中国农村经济统计表 案例讲述：太美生化转战农村一波三折 隆力奇集团的农村战术 专家解读：假冒产品堵塞农村渠道 营销概念如何切入农村市场 建立县乡网络是国内日化品牌的必由之路 百家说法：（欠）2P ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 调查分析： 农村日化市场分析报告 陈贤群 李玉（本刊记者） ? “到农村去，在那里大有作为的！” 中国的市场按行政划分至少可以分为五个级别：一级市场为北京、上海、广州、深圳、武汉、成都、杭州和南京，这些都是中国最发达的城市，消费能力最强；二级市场主要是指其余的省会城市、计划单列市，如大连、青岛、厦门、宁波等和浙江省的温州、广东省的东莞以及重庆、天津两个直辖市；三级市场是指全国的地级市和浙江、江苏、广东省的县级市；四级市场是指其余地区的县级市和全国的县；五级市场是指全国的乡和镇，它意味着广阔而分散的农村。 从这个角度看下去，可以清楚地看到中国市场的二元隔离特性。企业一般乐于谈论的市场是指一二级的主流市场，而实际上四五级市场却拥有着中国近80%的人口比例。三级市场是这个二元分化市场的主要分隔线。对一个商务人士而言，区分这一系列市场的主要指标就是飞机可否直达。 对日化用品来说，一二级市场是洋品牌的主战场，他们的渠道一般都到三级市场为止，而四五级市场则是广大本土企业长期盘踞、赖以滋养和成长的根据地，是抵抗跨国公司的天然屏障。翻遍所有以中克西、以快治慢、以小搏大的商业神话，几乎都是大同小异的四五级市场的开拓、发展史。在竞争激烈的日化行业里，这一广大市场培育出生产雕牌洗衣粉的纳爱斯集团和生产奇强洗衣粉的南风集团，隆力奇集团也只用了不到6年时间即跻身中国日化的前列。 农村市场看似苦寒之地，但风吹草低还真现牛羊，先行者曾在这里成就过的商业传奇，回想起来依然令人“蠢蠢欲动”，悠然神往。在媒体上，看着隆力奇、纳爱斯、立白、奇强等公司的销售数据和成长愉悦，试问那个日化厂家还能保持波澜不兴的心？经济学家吴敬琏指出，21世纪的农村是一个金矿。此话对于日化行业来说，更是金玉良言。2005年中国日化市场总销售额约为1700亿，农村市场就占据了1/3的份额，并以每年4.2%-4.8%的速度增长。预计在不久的将来，农村市场必将与城市市场同分天下，占据半壁江山。 “到农村去！农村是个广阔天地，在那里是大有作为的！”37年前，毛泽东提出的这句口号，再次成为了指引日化企业拓展市场的方向标。 ? 肥肉之中暗藏难啃的硬骨头 从理论上讲，中国是一个典型的农业大国，农村人口占到了全国人口总量的72%左右，也就是说，我们按照全国13亿人口计算，农村人口就有近10亿，这是一个潜力巨大的市场。但是，这个庞大的消费群体与城市并不相同，它具有自己的特性。 1、分散性 分散性一方面是指地域上的分散，我国农村分布广、居住散，难以形成像城市那样的人口和需求集中。另一方面是购买力的分散，虽然农村居民购买力总体规模很大，但平均到每户居民的购买力水平则很低。 2、差异性 差异性是农村市场最突出也是最重要的特点。一是地区间购买力水平的差异，富裕地区、发展地区与贫困地区，在需求的质和量方面表现出较大的差异。二是同一地区内不同农户之间的购买差异。据调查发现，农村居民之间的收入