战略计划与营销计划(新)分析课件.ppt

二、优势 (1)管理方面 研究及发展部门能力较高。 (2)市场及产品方面 产品丙在发展的市场高投资中占有率日渐上升. 分析：给我们有何启示？ 三、威胁 (1)环境方面 一分厂可能遭受政府提供安全标准之累,但该标准近期似难以达到. (2)竞争方面 产品丁的原材料价格可能上涨. 分析：给我们有何启示？ 四、机会 (1)市场方面 预测产品乙的需求将上升. (2)宏观环境 对本行业的政策扶持 分析：给我们有何启示？ 3、目标制定p41 为战略业务单位制定尽可能量化和定时的特定发展方向。（实行目标管理） 比如：利润率；销售增长率；市场份额增长率等等，并实行目标管理。 目标管理（彼得.德鲁克） 1954年提出的。 以工作为中心和以人为中心的两种管理思想的统一。 结果式的管理而非过程式的管理 强调自我管理 上下同欲者，胜 * 好的目标 是这样写的！ 谁 在什么时间内 完成 什么工作 并以什么标准为衡量 * 差的例子 进一步提高第一季度的销售额 满足公司发展所需的人力, 加快招聘速度 目标内容 完成时间 2003年 2003年 * 好的例子 目标内容 完成时间 销售部完成第一季度销售额200万 2003年3月31日 人力资源部完成一月份招聘计划, 招聘到20个合适人选 2003年1月31日 4、战略制定（基本竞争战略）p41或P66 波特提出通常可供选择的战略有： 成本领先战略 差别化战略 集中化战略 (1)总成本领先战略：目标成为产业中低成本生产厂。 如：1、格兰仕 2、中国国际海运集装箱集团 （中集集团） 3、商业连锁企业自有商品的销售 平均价格1 利润 成本 利润 成本 价格战后的平均价格2 其他企业 成本领先者 (2)差异化战略（特色战略）：通过向用户提供与众不同或别具一格的产品或服务的竞争战略。（有形和无形差异） 如：牙膏行业 两面针、高露洁 、佳洁士 医药行业的差异化战略等等（云南白药。。。白加黑。。） 平均价格 利润 成本 利 润 成本 其他企业 差别化企业 (3).集中化战略（目标集聚）：企业选择一个或一组细分市场或产品。 如：格力电器 新飞冰箱 5、计划形成与执行p42 制定执行已经形成的主要战略方案的支持计划，并估算计划成本。 6、反馈和控制 在战略的执行过程中，关注结果和环境变化，并进行适当修订。 从而使战略与环境保持一致。 一、营销的任务 营销的任务不仅仅是刺激和扩大市场需求，同时还包括调整、缩减甚至可能是抵制市场需要。 比如：当企业某种产品的市场需求过旺盛，而企业较长时期不可能增加供应，要实行限制性营销策略。 科特勒将典型的市场分为八种不同的需求，并指出了相应的营销任务。 第二节、营销过程 思考：当公司面临以下产品时，如何营销？ 1、甜食 2、梳子对于和尚 3、航空机票 4、收音机 5、假日中的香港迪斯尼的门票 第一类：扭转性营销 需求状况：负需求：不受欢迎。甜食(不受欢迎)，飞机安全性等等 营销任务：扭转需求?(重新设计、促销） 第二类：刺激性营销 需求状况：无需求：梳子对于和尚（不感兴趣） 营销任务：激发需求（转移目标市场或提高兴趣） 第三类：开发性营销 需求状况：潜在需求:情人节的玫瑰对于中老年人 营销任务：实现需求 第四类：平衡性营销 需求状况：不规则需求：航空机票（供给和需求不均衡） 营销任务：调节需求（弹性定价，促使消费者适当调整需求时间） 第五类：恢复性营销 需求状况：需求衰退：收音机（市场需求减少） 营销任务：恢复需求（转移市场，加大促销力度） 第六类：维护性营销 需求状况：饱和需求：城市市场普通彩电（饱和度：96.3% ） 营销任务：维护需求 第七类：限制性营销 需求状况：过剩需求：香港迪斯尼的门票 （超出供给水平） 营销任务：限制需求（提高价格，凭票供应） 第八类：抑制性营销 需求状况：有害需求：烟草（说明危害，提高价格） 营销任务：消除需求（减少或放弃需求） 二、市场营销管理的一般过程P45 市场 定位 目标 市场 选择 市场 细分 明确 经营 目标 分析 市场 机会 目标 市场 设计 营销 策略 营销 管理 活动 产 品 策 略 定 价 策 略 分 销 策 略 促 销 策 略 1、分析和评价市场机会（商机） 市场机会：市场上存在