在线评论顾客信任与消费者购买意愿关系研究.PDF

2016 年第 12 期·总第 390 期 ·市场营销 · 刘俊清 汤定娜 在线评论、顾客信任与消费者购买意愿关系研究 内容提要 ：互联 网的发展使得在线评论在 消费者购买决策 中起着越来越重要的作用。本 文提 出了基 于在线评论的消费者 网购意愿模型、假设 ，并采用实证方法对模型和各假设进行分析研 究。结果表 明 ：在线评论的数量、质量、时效等都对顾客信任有显著影响 ，并进 而影响 消费者的购 买意愿。在此基础上 ，对分析结果进行讨论并为消费者和在线零售商提出了相关的建议。 关键词 ：网络购物 在线评论 顾客信任 购买意愿 在线零售商 近年来 ，随着 电子商务和多媒体交互技术 的快速发 费 者 认 为 在 线 评 论 是 非 常 可 信 的 （Jimenez F．R， 展，依托于互联 网的线上零售渠道逐步完善 。人们更容 2013）。Vermeulen, I.E.and Seegers,D (2009)经过实证 易在 网上搜索到所需商 品，互联 网成为消费者获取信息 发现 ，在线评论对顾客信任有重要 的影响 ，进而影响其 的重要来源 。在线评论 （Online Consumer Review）是指 购买决策行为，而且会 因性别不 同影响程度有差异 。廖 消费者在 网上购 买商 品后在 网络平 台所分享 的关于 自 成林对亚马逊商城进行 了样本分析 ，经过实证研究 发 己购物体验及关于商 品的评价、意见和建议 ，可 以采取 现 ，在线评论的数量和质量对顾客信任有显著影响 ，并 留言、晒图、追评等形式 ，能够为潜在购买者提供参考和 进而影响商品销量 。以国内最大的 C2C 购物 网站淘宝 网 借鉴 ，其影响力和说服力甚至超过企业对产 品的宣传效 为例，商 品介绍页面里有详细 的产品信息、商家信息、购 应，越来越成为消费者购买决策行为的参考依据 。对消 买记录、评论数量及内容等 。这些有效信息会显著影响 费者而言，在线评论 降低 了购买风 险，增强 了购买意愿 ； 消费者对商家及其产 品的信任 。当当网作为 目前 国内较 对零售商而言 ，在线评论不仅可增加商 品销量 ，而且有 大的 B2C 购物 网站 ，商 品品类齐全 ，尤 以图书音像产 品 利于采取措施弥补评论 中所提及的缺 陷和不足 ，提高顾 为主，在其页面上 同样有商 品信息、评论内容 、商 品问答 客信任和满意度 ，为赢得更多潜在消费者做 出努力 。因 等 内容 。该 网站 中对畅销书 的评论有 时多达上千条 ，增 此 ，本文主要研究 消费者在 网上进行信息搜索 时，在线 强了顾客之间的互动，提高了顾客信任度 。 评论的哪些 因素会影响顾客信任和购买意愿 ，零售商采 （二）顾客信任与购买意愿 的关系 取怎样 的营销措施 留住顾客 以实现双赢 。 许 多研究表 明，电子商务环境 中感知风 险、顾客信 任 、顾客满意度等都会对购 买意愿产 生重要 的影响 。 一、在线评论、顾客信任和购买意愿关系文献评述 Sparks （2011）认为，在线信任正 向影响消费者购买决策 在线评论和顾客信任 的关系 行为，信任会增加消费者对商家 的好感 ，降低其感知风 （一） Dellarocas 等 （2007）认为在线评论的数量 、质量等 险，提高购物意愿。殷 国鹏 (2012)认为，在线评论是消费 会影响顾客对商家 的信任 ；Bowman 和 Narayandas 认为， 者做 出的真实反馈