低调，然而霸气－－解密啤酒市场跟“红石梁现象”文档.docVIP

就全国市场而论，红石梁啤酒的品牌知名度并不算很高。然而，在低度淡爽型啤酒领域，在浙江市场上，它却霸气十足。 　　1998年石梁酒业开发低度淡爽型啤酒成功，在其所在地台州率先上市，然后扶摇西进北上，金华、丽水、绍兴……一路攻城掠池，所向披靡。2002年进入省会城市杭州。强龙也压地头蛇，红石梁啤酒的市场份额迅速上升。1998起一连4年在低度淡爽型啤酒领域销量第一；省内啤酒市场中高档啤酒市场占有率第一；省内纸箱酒销量第一；省内市场覆盖率第一。2002年，红石梁企业利税达9900多万元，在啤酒行业人均创利税全国第九。业内企业惊呼：石梁“红流”，低调而迅猛，大有不可阻挡之势。 　　这就是红石梁，这就是让业内惶恐、疑惑和羡慕的“红石梁现象”。去年10月26日金鼎奖美国获得者波士顿牛顿－拉赛尔商业学院信息学院院长凯瑟琳女士一下飞机就风尘仆仆的赶往石梁酒业进行调研。正如她在的金鼎奖浙江营销论坛上的点评一样：“石梁啤酒竭尽全力了解消费者的需求，趋向低度化。他们在确定产品之后，又继续做好终端、渠道。他们目前面临的最大问题是：怎样向其他省份发展？怎样把品牌做大做强？”这是在凯瑟琳女士走访了石梁酒业的台州、绍兴、金华等地终端之后说出的肺腑之言，然而这位来自美国的研究者不知道的是，盲目的地区性扩张是中国企业现在最大的误区之一，我们真正缺乏的就是深耕细作而使品牌强大的企业精神。而石梁酒业却是这样一个深耕细作，低调而极具市场杀伤力的企业，红石梁现象也就是这样一个区域品牌做大做强的故事。 　　奇正企业咨询机构和“红石梁”合作四年了，这是我们第一次征得客户同意，全面解密“红石梁”案例。 　　神奇的永远是“产品” 　　记得《大败局》的作者吴晓波先生曾经写过一篇文章，讽刺有些人敢将糖开水当保健品卖。善于炒作也好，概念至上也罢，无论营销手段多么高明，营销主张多么善变，产品力永远都是第一位的。重要的是如何从市场需要的角度去解读产品。从咨询的角度我们称其为产品理想和产品优化。 　　红石梁的成功就是从理想开始的： 　　浙江不是一个啤酒强省，却是一个啤酒大省，在众多的啤酒品牌中，尚没有一个成为全国性品牌。但是产品同质化和无序竞争却十分严重。从营销表现来讲，各种各样的“促销手段”，甚至是“过度促销”，诸如：开盖有奖、买一送一、开瓶费等等，实际上这些短期行为只能确保产品区域性、阶段性的销售增长，却导致了企业利润直线下降、品牌同消费者逐渐疏远，这两点都极大地阻碍了品牌的健康成长和企业的可持续发展。 　　敏锐的石梁观察到浙江消费者把酒当作交往道具的主要用途和追求健康时尚的新消费趋势，决定研发顺应潜在需求，更加引导潮流的低度淡爽型啤酒。1984年之前，浙江省内甚至台州地区的最后一名啤酒企业，邱建生先生成为到任之后，石梁因为狠抓产品质量，曾经一度令企业上了一个台阶，但几乎是同时的，也陷入了“做什么”的犹豫之中，“按照今天的说法是创新意识，其实那个时候，只是有一种希望与众不同的简单想法，而不只是亦步亦趋地跟在别人身后。”所以，当邱总到上海微生物研究所考察时，看到干啤技术的特点，发现它是完全不用传统酵母发酵的工艺制成品，就一下子找到了“与众不同”的感觉。在那个还没有任何产品、品牌和营销理论指导的年代，这种感性的意识被后来理性的市场表现证明了是正确的。产品投放市场以后，引起了很大的震动，因为它清新淡雅的口味很好的迎合了消费者的偏好，更因为它引导了一种更加健康的消费理念。 　　然而低度淡爽的啤酒是最难研发的，稍一不慎，就会酒味寡淡，充满水气。可以说水是啤酒的血液，啤酒中90%左右成份是水，水质优劣对啤酒起到至关重要的作用。而啤酒用水必须是天然水，水中含有的阴阳离子对啤酒整个酿造过程有很大的影响，最终还将影响到啤酒的风味和稳定性。过硬和过软的水都不能酿造啤酒，更不能酿造低度淡爽酒。 　　“一方水土养一方人，一方水土酿一种酒”，当来自日本、韩国的友人们指明要用天台山柔质山泉泡制龙井茶时，邱建生发现，“暮然回首，那人却在灯火阑珊处”，平日里熟悉而忽略了的天台山柔质山泉就是天然酿造低度淡爽啤酒的绝配。 　　魅力产品的开发有三个层次：一是迎合需求；二是创造流行；三是引领趋势。红石梁之所以不可模仿，不是短期的流行，是它站在了引领趋势的平台上。 　　站在营销的角度，产品开发的另一个思考点，就是产品的市场角色，即产品在消费者心中的位置。就是这种从产品出发开发市场的角度，诞生了二月红石梁这一在红石梁7度啤酒基础上的技术升级版，二月红石梁7度啤酒采用南澳洲纯种麦芽和特级新鲜糯米，并经超净化工艺，实行“四道三级”净化处理技术，加工精度提高20%，从而提高最终啤酒的纯净度和饱满度，尤其是其添加焦香琥珀麦芽的独特配方，使酒体具有了持久的焦糖和水果混合香气，在饮前、饮中、饮后给人幽雅的回香和舒畅的感受，有别于七度红石梁