理肤泉的市场定位及营销策略.doc

理肤泉的市场定位及营销策略 l欧莱雅在中国市场营销现状及机会分析 1．1化妆品行业在中国市场的宏观环境扫描与评价 1．1．1中国化妆品行业蕴藏巨大商机 ●国民经济高速增长，发展前景稳定 中国经济以每年平均9％的速度增长，据2005年1月25日国家统计局公布的数字， 2004年经济增长率是9．5％，高于全球经济增长速度近5个百分点。另据国际货币 基金组织(IMF)在2005年4月13日发表的《世界经济展望》报告中表示，2005中 国经济增长势头仍然强劲。报告预计，虽然未来几年中经济增长可能会有所减慢，但 2005中国的经济增长率仍将达到8．5％，2006年为8％。 ●中国化妆品市场需求旺盛，增长空间潜力大 据普华永道提供的资料表明，目前全球化妆品销售总额已达到近6000亿美元。 其中欧洲占全球化妆品市场30％的销售额，美国占到了市场20％的销售额。资料并指 出亚太地区的化妆品市场目前增长迅速，中国是市场增长率居第二位，销售额居亚洲 第二位，目前已成为世界第8大化妆品市场。 从全球看，头发护理产品是化妆品销售额最大的领域，紧接着是皮肤护理品，彩 妆产品位居第三。 据统计，截止2003年底中国化妆品市场全年实现销售额约750亿元，实现利税 330亿元，其中税收约270亿元。化妆品销售额平均以每年23．8％的速度增长，最高 的年份达4l％，增长速度远远高于国民经济GMP的平均增长速度，且具有相当大的 发展潜力，预计到2010年．这一市场的年销售额可达800亿元，年递增t2．9％左右。 有资料显示，目前国内人均化妆品消费仅为20—30元人民币，而世界人均消费 则为35—70美元，美国多达70一80美元。此数据表明，我国目前化妆品消费水平则 还相对比较低，但是随着中国人民生活水平的不断提高，生活观念的更新和进步，使 得化妆品的消费群体不断扩大。加之中国庞大的人口基数．和多样化的消费层次，可 以推测中国化妆品市场需求潜力巨大．发展空间广阔。因而许多国际知名化妆品巨头 已纷纷迸军中国，力争获取更大的市场份额。 1．1．2中国化妆品市场主要玩家 1．1．2．1化妆品企业分类 目前，全国化妆品生产企业有约5000余家，年销售额在5千万元以下的中小型 化妆品企业，占了化妆品企业总数的90％左右，市场份额却只有不到20％。国内与国 外品牌分别占据低端和高端产品。从这一点可见，中国消费者所使用的化妆品大多来 自国外品牌。国外的品牌在化妆品市场上占据更加重要的地位。 化妆品企业按其经济性质结构可分为，国有企业，三资企业，集体企业和民营企 业四种类型。据在2003年，对2814家化妆品企业统计，其中国有企业为94家，占 3．34％；“三资”企业452家，占16．09％：集体企业为77l家，占27．45％：民营企业 1496家，占53．25％。 1．1．2．2国有化妆品企业 国有企业中知名度和影响力较高的企业有：上海家化，大宝(原北京三露)，广 州雅倩，拉芳，隆力奇，湖北丝宝集团，重庆奥妮、深圳丽斯达等。但本土企业大部 分在中低端产品线、大众日用消费品上发展，他们拥有的最大优势是渠道，尤其是在 --．--Z．级市场。据2001年数据，国内化妆品销售额前lO名的公司依次为宝洁，联合利 华，雅芳，安利，上海家化，欧莱雅，丝宝集团，北京三露，郑明明和资生堂10家 公司。其中只有上海家化和北京三露是国内公司。 1．1．2．3外资化妆品企业 从全球来看，目前化妆品企业排名前lO的大企业占了化妆品销售额的一半以上， 排名前3位的欧莱雅、宝洁、联合利华就占据了全球化妆品近40％的销售额。 过去10年中，大量外资化妆品企业进入中国市场，其中最具有影响力的有宝洁， 欧莱雅，联合利华，雅芳，安利，攻琳凯，花王，强生，资生堂等。目前他们的总体 市场份额已接近80％，销量占到中国化妆品总销量的60％左右，且销售额占到市场总 销额的90％左右。 一组数据显示目前在中国化妆品市场，外资化妆品公司的销售额比重已占绝对性 优势。据对300家大中型化妆品企业统计，2003年卜9月完成销售额162．7亿元， 约占全国总销售额的21．6％。其中销售额在5亿元以上u家企业中，外资企业销售 额占72％。如雅芳26．6亿元、安利25．5亿元，宝洁10亿元，玫琳凯6．5亿元，强 生6亿元，联合利华5．9亿元、花王5．5亿元、资生堂5亿元。国营及民营企业销售 额占28％。，如隆力奇14．9亿元、丝宝13．5亿元，家化6．4亿元。 另一组数据也显示外资品牌在仅-N护肤类化妆品领域，也具有愈来愈重要的地 位。如下表1．1所示，2002年前十位护肤类化妆品品牌市场占有率为79％，其中，外 资品牌占30％(不包含后被法国公司欧莱雅集团收购的小护士品牌15％)．国有及民营 品牌占49％。此数据显示消费者对外资品牌的