房地产分销渠道策略课件.ppt

第三节 房地产分销渠道的选择 一、影响房地产分销渠道选择的因素 产品因素 市场因素 环境因素 企业因素 （一）产品因素 产品本身所包含的价值大小、体积与重量、标准化程度、技术性含量等因素，对产品分销渠道的选择产生影响。 从产品价值大小来看，价值低的产品，其分销渠道应长而宽；价值高的产品，分销渠道应短而窄。 从产品体积与重量来看，体积小、重量轻的产品，其分销渠道应长而宽；体积大、重量重的产品，其分销渠道应短而窄。 从产品的标准化程度来看，标准化程度高的产品，其分销渠道应长而宽；标准化程度低的产品，其分销渠道应短而窄。 从产品的技术含量来看，技术含量低的产品，其分销渠道能够长而宽；技术含量高的产品，其分销渠道应短而窄。 （二）市场因素 开发商选择分销渠道时，不能抛开市场类型、市场规模、目标市场的集中程度及购买数量等市场因素。 从市场类型来看，生活资料市场往往需要长而宽的分销渠道，生产资料市场的分销渠道往往短而窄。 从市场规模的大小来看，产品的市场规模越大，需要为之服务的中间商就越多，分销渠道就越长、越宽；产品的市场规模越小，其分销渠道就越短、越窄。 从目标市场的集中程度来看，市场集中程度低的产品，其分销渠道宜长而宽；市场集中程度高的产品，其分销渠道宜短而窄。 从目标市场的购买数量来看，购买数量多的产品，其分销渠道宜短而窄；购买数量少的产品，其分销渠道宜长而宽。  从市场因素来考虑，开发商应根据所开发产品的市场类型、市场规模的大小、目标市场的集中程度及购买数量等因素，选择相适应的分销渠道模式。 （三）环境因素 从整体经济环境来看，当整体经济环境有利于房地产市场发展时，开发商可拓宽渠道；当整体经济环境不利于房地产市场发展时，开发商应缩减分销渠道。 从竞争环境来看，当市场供过于求，竞争较为激烈时，开发商应选择长而宽的分销渠道；当市场供不应求，竞争程度较低时，开发商可选择短而窄的分销渠道，甚至直销。 从项目周边环境[1]来看，不同的项目周边环境直接影响项目的销售难易程度。当房地项目的周边环境良好时，产品的销售难度较低，开发商可以选择较短的分销渠道，甚至直销；当项目的周边环境不良时，产品的销售难度较大，开发商应将产品交给具有丰富销售经验的代理商进行销售。 [1]项目周边环境包括了项目的交通环境、自然环境、生活环境和基础设施条件等 （四）企业因素 开发商选择分销渠道，除了考虑上述几方面因素外，还应考虑企业自身所具备的条件即企业的规模、实力和声誉、企业的经营管理水平和员工素质、分销渠道的控制要求等企业因素。 从企业的规模、实力和声誉来看，规模大、实力雄厚、声誉好、经营管理水平和员工素质较高的开发商往往有能力选择直销模式；而规模小、实力较为薄弱、在市场上还缺乏声誉、经营管理水平和员工素质较差的开发商，则必须借助代理商的力量销售产品。 另外，当企业需要对代理商的控制程度要求较高，则分销渠道就应较短较窄；反之，当企业需要对分销商的控制程度要求较低，则分销渠道就可较长较宽。 二、房地产分销渠道选择的原则 经济性 控制性 适应性 （一）经济性原则 开发商在进行分销渠道选择时，所面临的第一个问题就是应采用直接分销渠道还是间接分销渠道。事实上，判断渠道方案优劣的首要标准就是它的经济性，即所选择的分销渠道模式应最终能给企业带来最好的经济效益，而不应仅仅看这种分销渠道能否导致较高的销售额或者较低的成本费用。通过比较每种渠道方案的销售额与实现这一销售额所花费的成本费用之间的差额，来选择合适的分销渠道。 （二）控制性原则 从长远来看，开发商选择分销渠道时，除了考虑它的经济性之外，还要考虑对分销渠道的有效控制问题，以利于建立一套长效、稳定的分销系统，从而实现足够的市场份额。 直接分销渠道是最容易控制的，但鉴于其自身的缺陷，不可能完全利用直接渠道分销。相比较而言，间接分销渠道中独家代理或独家销售权代理比较容易控制，而其它代理方式如公开销售代理、联合销售代理或净值销售代理等代理方式就比较难以控制。 同时，开发商对分销渠道的控制也要适度，要将控制的必要性与控制成本进行比较，以达到良好的控制效果。 （三）适应性原则 分销渠道是企业营销的重要外部资源，除建立的直接分销系统以外，间接分销渠道中的代理商不是开发商能够可完全控制的，因此在选择分销渠道时必须考虑渠道的适应性问题。 在销售区域上要考虑不同地区的消费水平、市场特点、人口分布等特性； 在时间上要根据产品的特性、消费的季节性等因素，适应市场的客观要求； 在代理商的选择上，要合理确定利用代理商的类型、数量及其对分销产品的态度，以达到既能避免代理商的渠道冲突，又能调动其积极性的目的。 三、开发商选择代理商的基本程序 它首先要做的是组成一个评审小组并制定一个详细的选择计划，然后对候选代理商进行考