地产名酒如何“破茧”重生文档.docVIP

数年前，地产名酒的崛起造就了许多区域都有一个甚至多个强势地产名酒。但当我们回过头仔细观察每个成功的地产地产名酒都会发现类似的共同点。首先，成为当地政府的接待用酒，甚至有些政府下文给各机关，要求当地机关接待都用本酒。并培养为当地政府的纳税大户。其次，地产酒多数运用的是当地文化成为酒文化，从而拉近与消费者之间的距离。第三，地产酒的口感与度数都完全贴近消费者喜好。第四，强势的广告战略，引发消费者关注。第五，强势的进入到各大酒店、商超终端。还有部分地产酒甚至在政府的帮助下得到进入终端超强优势，并明文规定排斥外地品牌的运作。第六，开发多系列产品，从而对消费者一网打尽。第七，大量的终端促销活动。针对经销商、酒店老板、二批、消费者不断抛出层次不穷的促销活动来拉升销量。 　　以上七点是大多数地产地产名酒的成功点，从这七点当中我们不难看出，许多有利条件是外地品牌无法得到的。随着市场容量的饱和及市场扩充的战略，使得一个小小的区域市场无法满足一个企业的发展需求。谋求出路，打破地产名酒成为全国性品牌概念成为各大大小小强势地产地产名酒迫切需求的发展战略。 　　那失去了当地政府的支持和消费者优势后的地产地产名酒如何“破茧”而出在异地市场站住脚？面对新的消费者和终端如何调剂两者之间的关系？面对当地地产强势品牌如何顶住猛烈攻击并分食市场份额？面对不同的区域文化如何引起共鸣或尝试？　　 　　“破茧”（一）---战略 　　在进行市场扩张时，忌讳盲目的全国同时扩张。许多地产名酒利用春季糖酒交易会进行全国招商，从而来达到扩张的目的。但往往造成区域跨度太大“水土不服”、消费者饮酒口感、度数差异太大、市场投入太散、无法掌控市场发展等，最后败走麦城。 　　战略一：蚕食虽慢,但稳 　　首先建立市场根据地，一定把根据地的堡垒建的固落金汤。不给竞争品牌任何竞争机会。 　　其次，把根据地的建立标准和方法及团队往周边市场慢慢发展。充分利用品牌影响力带来的优势，平稳向周边市场扩张。 　　第三，每个市场都与经销商联合精耕细作，把市场吃透，做牢固。同时借助经销商当地资源进入到政府圈子，争取做好人脉资源的整合和后备箱工程。　　 　　战略二：以点成圈，再成面 　　以根据地为中心，启动中心周边市场，形成点成圈，最后以点带面完成市场扩张。 　　战略三：克隆优秀基因 　　把根据地优秀人才调到新的战略区域市场，用“师带徒”形式塑造新的团队。在新团队完全成熟后，能够独立操作市场时。根据地的优秀老团队又到新的战略区域市场进行市场操作、人才培养的工作。　　　　　　　　　　　　　 　　“破茧”（二）---产品与营销 　　在走到外省进行区域市场争夺时，产品线和包装内涵的调整一定要与当地市场符合，不能南辕北辙。当然也要非常清楚当地市场的口感与度数的喜好。当然最为关键的还是市场营销的策略。是“高举高打”还是“低举高打”都应站在区域市场品牌格局和制定的竞品的手法上，所有策略都将站在科学化的进行市场调研基础上。市调方向： 　　·竞争者处于什么生命周期 　　·竞争者的年销量 　　·销售渠道的结构 　　·产品流向的控制和把握 　　·渠道各环节的利益链现状 　　·反击的可能性和力度 　　再产品导入后将快速、密集的进行促销活动。没有动销，一切空谈。地产名酒需要明白进入外地区域市场将影响终端动销的因素------ 　　　产品因素 　　·口感是否适合 　　·价格高低 　　·包装档次 　　·结构是否合理 　　　品牌因素 　　·品牌形象 　　·知名度、美誉度 　　只要做到了产品、终端精耕细作，做到了品牌形象的策略性传播，那拓展外地区域市场将提高成功率。 　　另外，地产名酒在外地区域市场还应加强政府后备箱工程，并且渗透到当地政府圈子里面，尽可能得到政策支持。