红旗轿车失败的营销策划.ppt

——营销策划案例;红旗的历史与辉煌;1959年10月1日，10辆崭新的ca72红旗轿车在首都国庆庆典上登台亮相，国内外竞相报道了中国第一车的消息。 1960年，红旗轿车编入《世界汽车年鉴》。五面红旗的标志在红旗车的翼子板上飘扬了两年后，五面红旗被改为三面，代表总路线、大跃进、人民公社“三面红旗”。 从60年代开始，红旗车的各项技术日臻完善，被规定为副部长以上首长专车和外事礼宾车，坐红旗车曾与“见毛主席”、“住钓鱼台”一道，被视为中国政府给予外国来访者的最高礼遇。 从这时起，红旗ca770型三排坐高级轿车、 ca771型双排坐高级轿车、ca772型三排坐高级轿车、ca773紧凑型三排座高级轿车等车型相继问世。;ca72;转折;失败的营销策划;失败的营销策划;1.品牌保护和战略策划的缺失;在红旗车诞生之时，依照当时中国的汽车技术，显然无法与世界著名品牌相比，但它却依然璀璨夺目，重要原因就是它所代表的形象与内涵——领袖风范和自强精神。红旗轿车紧紧与中国的开国元勋毛主席联系到一起，毛主席实际成了红旗轿车的品牌形象代言人，这是世界所有其他汽车品牌所不具备的品牌特质。但一汽没有对红旗轿车品牌进行科学的战略策划，制定红旗品牌的发展战略和市场策略，使这一宝贵的品牌再次错失发展良机。而正因为缺乏规划，才让红旗有了今天的遗憾。除了管理体制方面的原因，也暴露出企业决策者在战略管理能力方面的欠缺。;2.产品和创新的策划失败;“小红旗”是自原有的“红旗”轿车停产以来的第一批红旗车。但此时的“红旗”已经失去了他原有的风貌。一汽以奥迪100为原型，对红旗轿车进行了全新的塑造。小红旗采用了奥迪100的底盘，外形也和奥迪100如出一辙，发动机采用了克莱斯勒的技术，虽然车头还飘扬着那面旗帜，但感觉确是用国外车型和技术拼凑出来的杂交体。;1998 年10月18日红旗98新星轿车（之后叫做“红旗名仕”）投放市场，仍沿用和奥迪100几乎一样的外观。此时的红旗车采用了毛主席手书的“红旗”标志，进气格栅中部使用了象征一汽集团的美术字“1”的金属标识，但已经看不到车翼和机盖上的红旗标志。 1998年11月10日 一汽与美国福特公司联合开发的大红旗ca7460高级轿车下线，之后发展为红旗的旗舰系列。但旗舰的造型和技术，还是没有逃脱掉外国车型的影响，从外形到内饰上都可以看到林肯轿车的影子。 2006年11月16日，红旗HQ3上市，红旗HQ3的发动机、变速箱、底盘全部来自日本丰田皇冠12代，外观也与其如出一辙。; 红旗车要重新走向市场，完全应该在原有外观基础上进行改善和提高，以传承红旗车的风格。然而，一汽在重新推出红旗车时，却完全没有考虑这一点，而是把奥迪100型翻版到红旗车上，这就使红旗车变得不伦不类，原有风格完全丧失。完全照搬、毫无特色的外观设计，使红旗轿车的品牌价值和形象大受损失。人们怀念的还是20世纪80年代之前具有中国特色并且记载着新中国历史的“大红旗”。 ;3.品牌定位和价格策划的失败;持之以恒地维护品牌核心价值，早已成多国际一流品牌创建百年金字照牌的秘诀，许多卓越汽车品牌坚守自己品牌核心价值几十年甚至上百年未变，例如，宝马的“驾驶乐趣”、马自达6的“动感、时尚”、沃尔沃的“安全”、劳斯莱斯的“皇家的座骑”等。 按理说，红旗应该维护自己“尊和礼”的品牌内涵，坚守高档车市场。然而，面对激烈的市场竞争，红旗经不住诱惑，品牌延伸进入中、低档轿车市场，降价过频、过多，最便宜的一款红旗车只要13万多，滑向低档经济型轿车市场。红旗为了短期利益，进入城市出租车市场，虽然提升了一定的销售量，但看着大街小巷陈旧的红旗出租车，谁还会想到它曾经是集尊贵、权力和地位于一身的“领袖车”呢？ 应该说，红旗进入中、低档轿车市场，使红旗多少年来积累的尊贵品牌形象破坏殆尽，严重稀释了品牌价值，昔日的“王侯将相堂前燕”现在在消费者心中代表什么，其实什么都不是！ 红旗失去值得炫耀的“尊和礼”的品牌价值，也就等于走下了人们心中的神坛;由于定位的失误，红旗轿车由国人心中国宾车、领袖车的形象，一下子滑落到一个低档车的境地，领袖形象一落千丈，红旗品牌的领袖定位因此遭受严重破坏。试想，还有谁以坐红旗车为荣？还有谁去尊崇红旗品牌？这是红旗品牌运作的极大败笔。虽然现在一汽重新推出了定位高端的红旗轿车新品，但这种定位破坏所造成的品牌价值损害是很难弥补的。前面推出了低档车，后面又推出中高端车，这种忽左忽右的定位会让消费者难以再认同红旗车的顶级车专属感，从而使很多人放弃购买红旗高档车。;红旗如何改变;1.品牌定位策划;1.加大力度宣传“红旗”精神，它代表了时代与奋进、团结与开拓、成就与骄傲。将这种精神彻底融入品牌，使消费者产生共鸣与认同。 2.重开一个高档系列，维护尊和礼的品牌核心，将经典尊贵的红旗与现在的烂摊子彻底隔离开