第9章公共关系活动效果的评估.pptVIP

第9章 公共关系 活动效果的评估 9.1公共关系评估的意义与过程 9.1.1公共关系评估的意义 9.1.2公共关系评估的分类和内容 9.1.3 公共关系评估的程序 9.2公共关系评估的标准与方法 9.2.1准备过程的评估标准与方法 9.2.2实施过程的评估标准与方法 9.2.3实施效果的评估标准与方法 9.3公关评估报告的编写 9.3.1撰写公关评估报告的意义 9.3.2撰写公关评估报告的基本原则 9.3.3公关评估报告的内容与格式 9.3.4撰写公关评估报告应注意的问题 9.3.5公共关系评估成果的运用 * * 1）公共关系评估是改进公共关系工作的重要环节。 2）评估是开展后续公共关系工作的必要前提。 3）评估是鼓舞士气、激励内部公众的重要形式。 4）评估可以承上启下，为进一步开展公共关 系活动提供依据。 5）评估可以为企业管理提供决策参考。 6）评估可以增强公共关系意识，提高公共关系 人员的工作信心。 7）评估可以衡量公共关系活动的效益。 1）公共关系工作程序评估 　　（1)调查研究过程评估 　　（2)计划制订过程的评估 　　（3)实施过程的评估 　　（4)实施效果的评估 ①了解信息内容的公众数量。 ②改变观点、态度的公众数量。 ③发生期望行为与重复期望行为的公众数量。 ④达到的目标与解决的问题。 ⑤对社会经济与文化发展产生的影响。　　 2）公共关系活动类型评估 　　（1)日常公共关系活动效果评估 　　（2)专项公共关系活动效果评估 　　（3)年度公共关系效果评估 　　（4)长期公共关系活动效果评估 　　 3）公众关系状态评估 　　（1)内部公众关系评估 　　（2)外部公众关系评估 4）公共关系机构工作绩效评估 　　 1)设立统一的评估目标。 2)取得组织最高管理者的认可并将评估过程 纳入公共关系计划之中。 3)在公共关系部门内部取得对评估的一致意见。 4)从可观察与测量的角度将目标具体化。 5)选择适当的评估标准。 6)确定搜集证据最佳途径。 7)保持完整的计划实施记录。 8)及时、有效地使用评估结果。 9)将评价结果向组织管理者报告。 10)提高对公共关系的理性认识。 2）计划实施中的沟通障碍 　　(1)语言障碍 　　(2)习俗障碍 　　(3)观念障碍 　　(4)心理障碍 　　(5)组织障碍 3）公共关系计划实施中的突发事件 　　 2）公共关系活动类型评估 　　（1)日常公共关系活动效果评估 　　（2)专项公共关系活动效果评估 　　（3)年度公共关系效果评估 　　（4)长期公共关系活动效果评估 　　 １)背景材料是否充分。 ２)信息内容是否正确充实。 ３)检验信息的表现形式是否恰当。 １)检查发送信息的数量。 ２)信息被传播媒介所采用数量。 ３)检查接收到信息的目标公众有多少。 ４)注意到该信息的公众数量。 实施过程的评估方式可分为三种： 第一，评估人员的直接观察。 第二，对实施者与实施对象进行调查。 第三，分析各种汇报资料。 第一，日记法。 第二，表录法。 第三，电话访问回忆法。 1)检查了解信息内容的公众数量。 2)改变观点、态度的公众数量。 3)发生期望行为与重复期望行为的公众数量。 4)达到的目标与解决的问题。 5)对社会经济与文化发展产生的影响。 公关评估报告是提供给组织的一种正式的公正性文本。它是通过文字、图表或相应的其他形式来体现开展公关工作的成绩、经验、教训、建议等评估工作的成果形式。它具有业务性强、理论性强、经验性强的特点。 撰写公关评估报告的主要意义，在于为公关评估成果的运用提供依据。 1)针对性 　　2)完整性 　　3)及时性 　　4)客观性 　　5)独立性 　　1）公关评估报告的内容 　　（1)评估的目的及依据。 　　（2)评估的范围。 　　（3)评估的标准和方法。 　　（4)评估过程。 　　　 2）公关评估报告的格式 　　（1)封面。 　　（2)评估成员。 　　（3)目录。 　　（4）前言。 　　（5)正文。 　　（6)附件。 　　（7)后记。 　　　 1)定量与定性相结合。 2)建议与策略具有可操作性。 3)语言准确、精练。尽量用最少的文字、篇幅来说明问题，提出建议。 4)结论客观具体。评估结论要客观，既要看到成就、效益，又要看到缺点和不足。