IT行业营销特征.ppt

案例研究: IT行业营销特征 背景 IT的媒体经常调侃“现在卖电脑与卖白菜已经完全一样了”, 然后很多人就人云亦云地表示赞同。但我们却发现还有很多的公司在继续卖着电脑而不是去卖白菜。我们可以认真探讨一下这个问题, 以帮助经销商客户找出自己的竞争优势和发展目标。也可以帮助大家更深入地理解IT行业。 比较领域 IT行业环境(行业特征) IT营销特点(企业特征) * * 问题 卖电脑与卖白菜的有何相同点和不同点? 行业环境 复杂且动态的市场链 较少进行产品链的纵向联合(专业性强) 市场链长且复杂/不稳定 企业间的关系联盟作用重大, 呈现较密切的行业共生形态 行业环境 复杂且动态的市场链 原料商 部件商 系统/产品 制造商/OEM 分销商 零售商/VAR 用户 用户 用户 原料商 设备商 服务商 分销商 行业环境 网络式发展效应 用户价值取决于其它用户的数量 业务开始时发展缓慢, 成功后急剧膨胀 企业努力成为行业的标准制订者(免费盛行) 行业环境 高速的变化 持续而迅速地变化(服务的对象/产品的功能和用途/使用的技术及能力/更长的市场链上的增值) 显著的技术间段性所导致的替代 (主机时代IBM--小型机时代DEC/HP--PC时代COMPAQ/DELL) 短暂的产品生命周期带来重大的压力 (RD投入/现金流/库存管理) 行业环境 市场界限模糊 替代性竞争导致某一市场段出现或消失 一直存在着的技术幼年状态 若干个传统领域的融合 (家电消费类电子产品电脑的数字化汇聚/管理咨询IT咨询服务融合) 行业环境 市场和竞争的全球化 巨额研发投入的回报要求 客户需求的趋同(产品技术的趋同) 较少的贸易壁垒(关税非关税壁垒) 较少的市场管制 较低的运输成本(不同的产品类型运输成本不同, 例: 钢铁VS饮料, 成品与原料的成本比例) 营销特点 产品的同质性较强 较难进行差异化营销 销售产品的利润率较低 用户的转换成本较低(学习成本培训成本管理流程重建成本等)