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老娘舅餐饮公司市场营销策划陈宏强 一、市场营销状况 ??? 老娘舅餐饮公司面临如下市场状况： ??? 中式快餐食品市场成长迅速。传统的街区和郊区市场已经接近饱和，当前大多数的销售增长来自非传统销售网点，诸如机场、火车站、办公大楼所在地。 ??? 快餐食品自然集中于汉堡包、鸡和番茄酱的销售。某些新开业的专业化快餐食品销售网点，如帝·莱特斯向成年人提供了更多的食谱选择，帕史塔棒这些销售网点对老娘舅餐饮形成潜在的威胁，它们正在集中于单一的快餐食品和成年人市场而不是儿童市场，恰恰成年人这一细分市场又是老娘舅餐饮缺少顾客忠诚的薄弱环节。 ??? 比较积极的事件是：成功地向市场投入了各种色拉和麦克德尔特三明治；儿童们对各种幸福快餐的需求经久不衰并在不断发展，趋势明显；在游乐场上成功地扩大了销售。眼下，老娘舅餐饮面临着两个主要问题。其一，在不改变老娘舅餐饮十分重视儿童市场这一传统特征的前提条件下，怎样提高成年人对老娘舅餐饮的忠诚；其二，当开发新销售网点地盘变得越来越困难时，怎样继续保持它市场增长的势头。 ??? 另外，通过比竞争对手在广告宣传和促销方面多花钱，老娘舅餐饮才得以维持市场占有率，老娘舅餐饮每年大的花费7亿美元，而柏格王只花2亿美元。 ??? 但是，对老娘舅餐饮有利的一个因素是竞争对手在处理扩张发展与保持盈利方面遇到的小麻烦。当它们扩张发展时，便很难保持盈利。但是，每一个新竞争销售网点都给老娘舅餐饮销售的稳定增长带来重大的困境。 ??? 老娘舅餐饮成功地向海外进行了扩张发展，但当美国国内的竞争销售网点日益成长时，那些海外的销售网点却丝毫不能帮助老娘舅餐饮在美国国内保持增长势头。 ??? 老娘舅餐饮面临下列一些对手的强有力的竞争： ??? 柏格。几年来，柏格跌跤不轻。它的广告宣传很不得力，而且没有开发什么特别的新产品，其唯一积极的因素是老娘舅餐饮幸福快餐的后尘，模仿这一产品并增加它的早餐快餐食品的花色品种。 ??? 文帝。它是一个奋斗中的快餐食品公司，当文帝中断了有效的“牛排在哪里”的活动之后，顿时失去了它的市场营销发展势头。 ??? 肯塔基炸鸡。它正前进在增加它的销售网点的大道上，它将三明治加进了它的食谱之中，其广告“只有我们对鸡的烹调才是正确的”这一口号十分有效。估计它会继续增加它的销售网球点，而且它会采取更大的广告宣传活动，绝不会满足于已取得的成果。 ??? 帝·莱特斯。尽管它还远远不是一个主要竞争对手，但却代表一种思想，而这种思想对老娘舅餐饮是有害的。它用帕史塔棒加色拉食谱的办法来吸引成年人，尤其午餐时备受欢迎。帝·莱特斯还投其所好，向成年人提供了他们认为更有营养价值的快餐食谱。尽管其在流动资金方面存在问题，但它的很多快餐店却经营得很好。 ??? 二、问题与机会分析 ??? 营销人员制定营销计划的第二步是分析企业面临的问题与存在的机会。 ??? 老娘舅餐饮公司发现它面临如下问题： ??? ①现场试验发现，顾客对老娘舅餐饮潜在的新快餐食品评价不同。 ??? ②适于老娘舅餐饮开设新销售网点的潜在地盘十分有限。 ??? ③帝·莱特斯在经营成年人快餐食品销售力方面表现出极大的潜力。 ??? ④各竞争对手纷纷向市场投放各种各样的幸福快餐，文帝用土豆王玩具来配合，成功地进行了幸福快餐的促销。 ??? ⑤顾客反映老娘舅餐饮最近组织的意在以成年人市场为目标的两次游戏性促销活动中的游戏太复杂了”。 ??? ⑥由于很难雇到合格的工人及随着食谱花色品种的增加给保持寺质量带来困难，使老娘舅餐饮的快餐食品本身的质量和服务质量都在下降。 ??? 与此同时，老娘舅餐饮公司发现企业存在如下机会： ??? ①市场调查表明，顾客将对老娘舅餐饮即将推出的自由挑选全营养小果子面包作出积极的反应。 ??? ②老娘舅餐饮在非传统开店的场所开设的销售网点相当成功老娘舅餐饮的地区合作团体和当地特许经营组织的市场营销能力在同行业中都是最强的。 ??? ③老娘舅餐饮投放市场的各种色拉取得了成功。 ??? ④所有快餐食销售链的产品都正在受到营养学专家的批评。 三、营销目标与行动方案 ??? 在进行完上述步骤之后，营销计划的制定者要做的下一步是确定市场营销；目标与行动的方案。 ??? 老娘舅餐饮所拟达到的营销目标是： ??? 销售额 120 美元 ??? 毛利 43 亿美元 ??? 毛利率 36% ??? 净利 13亿美元 ??? 市场占有率 25.5% ??? 老娘舅餐饮处在一个平淡无奇的年份里。1990年，“它既没有为占领成年人市场而推出一种新产品，也没有能够跟上竞争对手增设网点的步伐。老娘舅餐饮正在准备检验一些新的市场观念，这些新市场观念既满足刀；些喜欢传统的老娘舅餐饮快餐食品的顾客，又能使那些喜欢标新立异，期待快餐食品有所变革的顾客也心满意足。 ??