药品市场竞争方案研究.ppt

凯帕斯咨询 2011.3 * 北京凯帕斯主要是为国外制药公司提供医药市场数据处理分析、医药基础数据、医药市场研究咨询服务，自2009年开始将外企市场操作思路与国内本土企业市场环境结合，梳理出适应国内医药企业市场竞争策略研究模型，解决了传统市场研究诸多不足，同时为国内企业引进国外医药企业成熟的市场操作理念提供了指引。 凯帕斯介绍 服务主要客户： * 传统市场分析方式与凯帕斯市场竞争策略研究方式 传统市场分析方式 凯帕斯市场竞争策略研究方式 定量分析： 购买行业报告、企业内部数据分析、业务代表的调研数据，如医药公司数据，医生统方，部分竞争产 品； 定性分析： 产品经理/医药代表针对医生/医药公司访谈、销售内部沟通、企业高层行业间信息沟通 市场定量数据不完整、缺乏系统性、针对性； 市场定性分析反馈收集信息缺乏准确性、深入性； 市场研究活动效果难以量化评估。 缺点 定量分析： 重点城市数据、医院数据、处方数据调研资源； 最前沿的数据处理分析方式，针对企业需求挖掘数据的价值。 定性分析： 专业的市场调研手段，严格设置筛选访问样本，最客观的反馈市场状态。 市场调研数据由城市到医院样本采集规范、系统； 市场定性分析样本代表性强，实时反馈医生/患者态度； 市场研究活动有成熟的定性和定量评估系统。 优势 * 市场竞争策略研究项目主要有五个部分构成， 客户依需求选择 目标产品的市场容量与潜力，逐层分析重点城市、重点医院、科室竞争状况与潜力 医生处方习惯和用药主要因素 医生和患者对药品的评价 直接竞争对手分析（市场运作方法与策略） 产品定位和广告诉求 销售增长的驱动力 差异化竞争市场运作方法 确定销售区域和营销模式 产品代理商推广策略 如何提升重点医院的认知度同时赢得权威医生的广泛支持 市场营销核心策略 市场传播方案 制定产品营销传播策略 分析并传播工具和样本 宣传工具的设计和制作 (DA\幻灯片\展架\易拉宝) 产品提示物 市场执行方案 医院客户关系发展的行动计划 临床推广的行动方案 销售团队系统推广的行动方案 培育合格发展医生处方习惯的推广行动计划 市场竞争环境分析 我们做的怎么样 我们市场机会在哪里 我们应该如何去做 市场评估与纠正 定性和定量跟踪 * 我们以市场竞争环境分析过程展示我们的思路 确认产品类别和竞争产品 展开市场调研 形成市场竞争分析报告 挖掘市场潜力 A B C D 主要内容 依据产品的适应症确定产品所在类别（根据ATC编码分类） 筛选出竞争产品库，通过与客户沟通确认，选出重点竞争产品 调研目标产品（含竞品）及所在类别全国、重点城市、重点医院销售数据 调研医院科室该产品（含竞品）及所在类别重点城市处方数据 调研企业内部产品销售数据、城市覆盖、医院覆盖等渠道信息 调研企业内部针对该产品现有营销团队状况及营销相关人员访谈 竞争企业及产品调研 医生深度访谈/患者访谈 其它相关统计资料和商业报告研究 依据目标产品市场容量和潜力，结合企业实际情况，划出重点城市、重点医院、潜力科室 依据医生针对该类产品处方行为的研究，找出影响该类产品销售的主要因素 市场总体 我们了解市场的有利武器 目标产品与竞争产品在不同等级城市的市场份额变化趋势； 目标产品与所在品类在不同等级市场的占比及份额对比； 目标产品与竞争产品市场数据季度实时跟踪; 目标产品在一线城市与二线城市市场容量对比； ………… * 确定目标产品市场竞争范围 通过药品的适应症，确定产品类别，筛选出竞争产品库，并与客户共同筛选出主要竞争产品。 类 别 产品名称 通用名 规格 厂家 钙离子拮抗剂，单一用药 络活喜 氨氯地平 5MG 辉瑞制药集团 钙离子拮抗剂，单一用药 安内真 氨氯地平 2.5MG 江苏苏州东瑞制药有限公司 钙离子拮抗剂，单一用药 拜新同(拜心通) 硝苯地平 30MG 北京拜耳医药保健品有限公司 类别4 产品4 - - - 类别5- 产品5 - - - - - - - - ATC分类 目标产品适应症 ATC亚类/次亚类 筛选出竞争产品库 客户沟通确认 * 首先看目标产品全国及重点城市市场容量及增长情况 产品数据分析由全国市场到重点城市，包括北京、上海、广州以及重点省会城市、沿海城市等。从中看出各城市的差异及找出我们的潜力城市。 * 再看目标产品所在细分类别、细分产品竞争状况 通过分析目标产品所在的类别与其它类别的竞争状况，可看到所在类别的行业增长空间，同时挖掘出目标产品的主要竞争品类，进一步确定竞争产品； 通过分析目标产品所在类别中与其它竞品的竞争状况，看到我们市场份额丧失或者增长的产品原因。 * 目标产品与竞品的分析 目标产品与竞品对比分析找出市场中的差异与变化，统过变化原因的分析，挖掘产品潜力； 分析由