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（二）分销渠道的设计因素 顾客性质 产品性质 中间商性质 竞争性质 公司性质 环境性质 研究现有资料 /渠道研究 理解目前的 分销系统 对现有渠道进行访谈 /集体座谈 分析竞争 者渠道 评估现有 渠道近期 的机遇 发展近期 的计划 分析 产业 特征 设计 管理 系统 进行 差距 分析 识别/发展 战略选择 设计 最佳 渠道 最终用户 定性分析： —对群体 —一对一 发展 “理想的” 渠道系统 最终用户 需要的定 量分析 设计用户导向分销系统的分析方法 1 2 14 13 12 11 10 9 8 7 6 4 5 3 分销渠道的设计原则 1.阶段性 渠道布局基于点-线-面。 2.地域性 选择合适的区域投入力量营销。 个案：1997年TCL建全国性分销渠道，组建各地分公司、车队和周转仓库。广告覆盖全国25个城市42个频道。 3.层次性 组织结构的层次性 IBM的“WTC+海外子公司+营业单位”。 4.尽可能缩短渠道长度，与渠道成员分配好利益 1）广州宝洁的配售利益法 2）安利中国公司“自开店铺兼雇营业代表”特殊直销渠道模式 三、确定渠道选择方案 （一）中间商类型 （二）中间商数目 　　　密集经销、选择经销、独家经销 （三）确定每个渠道成员的责任 　　渠道结构选择因素 零级 渠道 多级 渠道 独家 分销 选择 分销 密集 分销 使用 顾客 购买 频率 商品 价位 技术 含量 服务 要求 多 少 低 低 低 低 高 高 高 高 Nike根据商店类型的选择性分销 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。 大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克产品。 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。 大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。 四、评估渠道方案 经济原则 市场原则 应变原则 时间原则 评估渠道的原则 按渠道分类的交易成本 渠 道 类 型 每笔交易成本 区域代表 500美元 商业伙伴 200-300美元 电话销售 30-50美元 因特网 0.10美元 注： （1）工业品：2000-5000美元的销售额 （2）根据1996年制造业、化工和造纸业数据整理而来. 资料来源：牛津协会 五、分销渠道的管理 　（一）选择渠道成员 　（二）激励渠道成员 　（三）评价渠道成员 　 渠道管理过程 积聚相关的渠道 确定潜在和实际的冲突 随时解决和管理渠道冲突 实施贸易促进 提供渠道培训 确立支持角色和标准 建立奖励和报酬体系 发展顾客和渠道MIS 实施共同销售计划 差距分析 渠道战略选择方案 最优渠道战略和制度 第二阶段：设计渠道组织 实验课教学的主要目标是使我们了解医学微生物学主要的研究方法和手段，掌握基本技能和基本原理，树立牢固的无菌观念 第十二章　分销渠道决策 成功案例 TCL营销网络运行方式研究 ——长虹营销模式的终结，TCL以速度抗击规模策略 粤美的营销体系创新研究 ——整体营销与营销网络的第三条道路 乐百氏营销公司竞争战略与营销组织研究 ——乐百氏深度分销操作纲要 深圳天音合广营销战略与策略研究 ——ARS战略实施方案与操作指南 成功案例 山东六和集团服务营销体系研究 ——企业 + 农户的双赢一体化营销网络建设 （万户养殖致富示范工程） 四通信息技术有限公司营销策略研究 ——比客户更了解客户的营销模式 正虹、白沙、欧普的深度分销创新 第一节 分销渠道的职能与类型 第二节 分销渠道策略 第三节　渠道行为和渠道组织 第四节 批发与零售 重点、难点： 渠道 渠道成员 渠道的设计 选择、激励和评估渠道成员 第一节　分销渠道的职能与类型　 一、分销渠道 二、分销渠道类型 三、分销渠道模式 一、分销渠道 含义 　　某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。 分销渠道的功能 交易功能 A、采购 B、销售 C、风险 运筹功能 A、产品集合 B、贮藏 C、分类 ：集中－分装－组合－整理 D、运输 其它功能 A、财务支持 B、分级 C、营销研究 D、促销 分销渠道作用:节约社会劳动与成本 制造商 制造