媒介寻租的成因及其危害张丽辉.pdfVIP

DOI:10.15997/ki.qnjz.2009.30.020 观察与批评 【木铎考研】2018新闻传播学精华论文 ● 张丽辉 媒介寻租的成因及其危害 前新闻寻租已经产生新的变化， 行为，有的干脆为大广告主量身定做栏 段来进行市场经营获取收入，以维持其 当已从个体的“有偿新闻”行为演 目，采用新闻策划的形式，新闻和广告 正常的运营。国家既要确保意识形态的 化为以媒介为主体的集体寻租行为，可 的鸿沟消失，使新闻与广告成为一体或 安全，又要使国有媒介在经济上不断自 称之为媒介寻租。媒介寻租较之传统的 以刊登广告为条件换取负面新闻撤稿。 立；管理部门既要维护媒介的地位，又 新闻寻租的不同点，在于媒介作为一个 广告新闻是目前最常见、最低级的 要充分运用市场机制来调节产业的发 整体主动参与到寻租行为中，积极为媒 一种寻租形式。媒介与商家串通好以新 展。 介本身创造更大的利润。这种新型新闻 闻的名义传播广告资讯，或在新闻栏目、 2.利益结盟 寻租对社会、对新闻界的危害越来越大。 新闻版面以新闻的形式放大广告的传播 媒介寻租的出现也与被寻租者主动 本文从媒介寻租与传统新闻寻租的异同 效果等。总而言之，媒介寻租表现在：一、 利用新闻媒介有着密不可分的关系。现 入手，深入分析其产生的深层原因以及 为寻租者策划和制造新闻；二、帮助寻 在很多媒介采用“新闻报道与经营活动 对社会、对媒介本身造成的危害，指出 租者打击竞争对手；三、出卖媒介舆论 合一，新闻采编队伍与经营队伍合一” 媒介对经济利益的过度诉求是媒介寻租 监督权利。 的方法，将版面、频道、频率全方面地 产生的温床，相应的法律制度不健全、 媒介寻租的成因 监督机制不完善也是其产生的原因，最 后提出规避媒介寻租的方法。 1.媒介对经济利益的过度诉求 媒介寻租的实质是媒介对经济利益 媒介寻租的内涵及其表现形式 的过度诉求。“事业单位，企业化管理” 媒介寻租是新闻寻租的发展形式， 为媒介过度地追求经济利益提供了客观 它与传统的新闻寻租有着本质的区别。 条件。在这种制度下，媒介既要完成既 其已经演化为以媒介为主体的集体寻租 定的政治宣传任务，又要通过广告等手 本文所指软文主要是指有明显宣传 介绍，如 2008 年第 26 期招商银行的公 仅为1：8，远远低于美国等期刊业发达 推广性质的广告文，报道中的隐性广告 益性软文。此外，还有针对当前与该商 的国家1：1的比率，暴露出其广告量不 不包括其中。根据统计，杂志中的软文 品相关的如能源、环保等公众关注的事 足的问题。当前金融危机环境下，稳定 主要涉及的商品有汽车、数码产品、茶 物，将产品诉求集中于公益环保，以获 并发展广告是时政新闻杂志的经营要务， 酒、能源产品、表等。笔者将之划分为： 得读者心理认可为目标，进行产品推广。 但是以《南风窗》为代表的时政新闻杂志 （1）纯宣传式软文。采取直接描述产品 如西门子电器针对空气污染而“追求洁 在广告经营中仍存在诸多问题：固有的 性能、品质、服务等优势特性对商品进 净”的广告软文，一方面提升了企业形 广告客户数量偏低，以一个季度约6期 行推广营销，如2009年第7期凯迪拉克 象，一方面也把该产品节能环保的特点 杂志为标准，跨度为一年