微信公众号10万的叙事套路分析郑二利.pdfVIP

【木铎考研】2018新闻传播学精华论文 圆桌会议 面，可以想象，习惯于手机阅读的人群与图书、报刊 注释： 读者有不同的偏好。咪蒙是“在出租车上、病床上、 ① 此项统计由同济大学艺术与传媒学院副教授徐 酒店大堂、机场候机厅写过文章的公号狗”，她十分 翔、硕士生李莎进行，相关结果于2017 年6 月11 日举 清楚文章风格对媒体平台的依赖，通过文章样式、广 办的“微信公众号与时代精神状况”学术研讨会发 告设计和粉丝互动等，充分开发手机媒体的可能 布。 性。虽然是创作者，咪蒙始终坚持着读者的眼光，在 ② 本文所选咪蒙文章均出自手机咪蒙公众号（mi- 对待媒介的认真和熟练程度方面，没有其他哪个公 meng7）。 号比她做得更好。 微信公众号10万+的 手机本身屏幕窄小并呈长方形，一般文章常用 默认换行的方法谋求最大宽度和较短的长度，保证 叙事套路分析 每屏尽量多的信息量。而咪蒙公号中的每一篇文章 □郑二利，天津工业大学 两侧都有较宽的边距，配上不小的字号，显得十分逼 文法学院讲师 仄。这样带着压迫感的界面，特别适合她时而咬牙 10 万+的公众号算得 上进、时而愤愤不平的文字，加重了不服输的斗志和 上微信中的“大IP”了，如 奋发上进的决心。广告是公号商业价值的来源，在 果说微信阅读改变着人们 对广告位的开发上，咪蒙也积极探索，可谓做到了极 获取信息的方式乃至感受 致：普通公号把广告附在文后，很容易被忽略，而咪 世界的方式，那么10万+公 蒙则大胆在标题前加广告，以冠名“每日金句”的形 众号在很大程度影响着人 式对有限的首页视觉资源进行最大化利用。同时， 们的阅读趣味。如：同道 在栏目设置上，她通过以主题发布、精选回复的“征 大叔、格调、六神磊磊读金庸、小顾说画（顾爷）、混子 集”栏目调动粉丝积极性，并不时以回复文后留言的 曰等，都属于此类“大IP”，它们既有目标受众，也有 方式与粉丝互动。既加强了情感联系，保证粉丝的 “圈粉”的“杀手锏”，有的聊八卦、有的谈艺术、有的 忠诚度，又利用网络公共资源充实公号的内容。 侃历史、有的论武侠，无论内容表述还是图文排版， 咪蒙的成功并不偶然，她迎合传播热点、利用媒 都有一番精心策划。虽然文本内容五花八门，山南 体优势，将毒鸡汤文体打造成公众心理的安抚剂。 海北，实则都有其叙事套路，本文对这些叙事套路稍 相对于稳定的印刷文明中有限的媒体类型，互联网 作分析。 最大的贡献在于制造出一大批新鲜又速朽的媒体。 元文本与社会热点、流行话题相融合 门户网站、博客、微博、微信公号，每一个都曾创造过 辉煌，却又难免沦为被新技术淘汰的老界面。在数 元文本是指生产新文本背后的文本，即那些为 据就是理由，点击就是态度的时代，“十万加”隐含着 公众号写手提供表述依据或叙述铺垫的文本。这原 关注，却不代表认同。聪明、努力、风靡一时的大号 本是热奈特互文性叙事理论中的一个范畴。在今天 咪蒙缺乏超越媒体形式的东西——稳定的价值观。 的微信叙事文体中，各类经典的文学作品、艺术作 因此，虽然是最成功的微信公众号之一，它的生命力 品、影视作品、历史故事甚至流行的段子等，都可以 却注定难以持久。 算是常见的元文本。元文本提供的典故、词语或意 互联网大浪淘沙，各式各样的奇人、丑人都有机 象进入到新文本中，构成了新的、流行的意义，并与 会被翻卷到潮头浪尖，无数新媒体明星速生速朽，却 当代生活相关联。如公众号“顾爷（原名小顾