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市场营销 任务1-6 调整企业的品牌和包装 任务1-6 调整企业的品牌和包装 知识目标： —— 产品品牌的含义以及包含的内容 —— 品牌设计中需要注意的相关事项 —— 产品包装的层次 —— 产品包装的策略 能力目标： —— 能简单设计产品的品牌名称 —— 能简单设计产品的名牌标志 —— 能简单设计产品的包装设计 品牌影响力最大的品牌 [1]来源：World Brand Lab－The Worlds 500 Most Influential Brands 2005 品牌影响力最大的品牌 [2]来源：World Brand Lab－The Worlds 500 Most Influential Brands 2005 2007年度全球最强势品牌排名前十的公司及各自的价值 一、品牌的含义 品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 品牌的意义 二、品牌设计 1、品牌命名的原则 （1）适应性——商品的性质 （2）简明性——2—3个字，最好不超过5个字 （3）独特性——标新立异、不落俗套 （4）艺术性——给人以美感、寓意含蓄 （5）合法性——商标法 （6）随俗性——目标市场的文化习惯和民族特点 汽车品牌欣赏 宝马（BMW） 宝马（BMW）德国 中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。 保时捷（PORSCHE） 保时捷（PORSCHE）德国（斯图加特）。 采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马和Stuttgart”字样，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。 大众 VW 大众 VW 大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。 沃尔沃（VOLVO） 沃尔沃（VOLVO）又称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。 别克 （Buick） 别克 Buick 别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。 2、品牌命名思路 1、产地命名：如“西湖龙井茶” 2、人物命名：如“俞兆林保暖内衣” 3、制法命名：如“二锅头” 4、效用命名：如“三九胃泰” 5、外形命名：如棒棒糖 6、译音命名：如“百事可乐” 7、寓意命名：如“梦”牌席梦思 三、产品的包装 包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。 商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料、标签等要素。 包装的构成及其作用 产品包装一般包括以下三个部分。 1．首要包装，即产品的直接的包装，如牙膏皮、啤酒瓶都是这种包装。 2．次要包装，即保护首要包装的包装物，如包装一定数量的牙膏的纸盒或纸板箱。 3．装运包装，即为了便于储运、识别某些产品的外包装。 包装的作用 1、保护商品 2、便于储运 3、促进销售 4、增加盈利 包装标志与商品标签 包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。主要有： 运输标志 指示性标志 警告性标志 商品标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。 包装的设计原则 安全。 便于运输、保管、陈列、携带和使用。 美观大方，突出特色。 与商品价值和质量水平相匹配。 尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。 符合法律规定，兼顾社会利益。 四、产品包装策略 1、类似包装策略 2、等级包装策略 3、分类包装策略 4、配套包装策略 5、再使用包装策略 6、附赠品包装策略 7、更新包装策略 * * 91年 IBM 国际商用机器 5 50年 Mcdonalds 麦当劳 4 7年 Google 谷歌 3 30年 Microsoft 微软 2 119年 Coca-cola 可口可乐 1 369年 Harvard 哈佛大学 10 43年 Wal-Mart 沃尔玛 9 119年 Benz 奔驰 8 37年 Intel 英特尔 7 81年 Marlboro 万宝路 6 25年