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《营销管理》复习重点 HYPERLINK /blog/ \l m=0t=1c=fks_094074085084086074072084080068087082080070 \o MBA课程 MBA课程?2006-12-18 00:28:49?阅读1173?评论19??字号：大中小?订阅 ? 《营销管理》复习重点 ? 《营销管理》共计三册讲义，考试内容在这三册讲义中。另外有一册《市场调查》。以下为复习要点，其中黑体部分为重点。 考前要求完成的作业：1、上网 HYPERLINK /bbs/ /bbs/自问、他问并回答问题。2、结合实例写一篇3000字的营销论文。 ? 第一部分??市场营销绪论 1、你赞同哪种市场营销定义？为什么？（一册P5） 答：AMA定义：市场营销是引导货物或劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动。 菲利浦.科特勒定义：市场营销是致力于通过交换过程以满足人类需要和欲望的人类活动。市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 其他定义：市场营销是创造并传递生活标准给社会。 2、“需要、欲望、需求?”与消费者(或顾客)的消费有何关系?（一册P6） 3、从现代营销观角度看“效用”与营销的关系及其意义。（一册P7） 4、如何理解现代营销不是“交易营销”？ 5、如何理解营销管理的实质量需求管理？ 营销管理的实质为什么是需求管理 二）市场营销的核心概念 市场营销涉及到其出发点，即满足顾客需求，还涉及到以何种产品来满足顾客需求，如何才能满足消费者需求，即通过交换方式，产品在何时、何处交换，谁实现产品与消费者的联接 。可见，市场营销的核心概念应当包含需求及相关的欲求、需要，产品及相关的效用、价值和满足，交换及相关的交易和关系，市场、市场营销及市场营销者。因此，市场营销涉及如下核心概念：需要、欲望和需求，产品，效用、价值和满足，交换、交易和关系，市场，市场营销与市场营销者。 1．需要、欲望和需求  需求指消费者生理及心理的需求，如人们为了生存，需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全、 归属感、尊重和自我实现等心理需求。市场营销者不能创造这种需求，而只能适应它。欲求指消费者深层次的需求。不同背景下的消费者欲求不同，比如中国人需求食物则欲求大米饭 ，法国人需求食物则欲求面包，美国人需求食物则欲求汉堡包。人的欲求受社会因素及机构因素，诸如职业、团体、家庭、教会等影响。因而，欲求会随着社会条件的变化而变化。市场营销者能够影响消费者的欲求，如建议消费者购买某种产品。 需要指有支付能力和愿意购买某种物品的欲求。可见，消费者的欲求在有购买力作后盾时就变成为需要。许多人想购买奥迪牌轿车，但只有具有支付能力的人才能购买。因此，市场营销者不仅要了解有多少消费者欲求其产品，还要了解他们是否有能力购买。 人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。需要是没有得到某些基本满足的感受状态。欲望是想得到基本需要的具体满足物的愿望。而需求是对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。人类为了生存，需要食品、衣服、住所、安全、归属、受人尊重等。这些需要可用不同方式来满足。人类的需要有限，但其欲望却很多。当具有购买能力时，欲望便转化成需求。将需要、欲望和需求加以区分，其重要意义就在于阐明这样一个事实，即：市场营销者并不创造需要；需要早就存在于市场营销活动出现之前；市场营销者，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的欲望，并试图向人们指出何种特定产品可以满足其特定需要，进而通过使产品富有吸引力，适应消费者的支付能力且使之容易得到，来影响需求。 6、试述你对现代市场营销观的内涵及其意义的理解。 7、你最赞同哪种市场营销观？（一册P16） 答:?生产观念：生产什么就卖什么。 产品观念：酒香不怕巷子深。 推销观念：酒香也要吆喝。 市场营销观念：兼顾企业与消费者利益，以市场为起点，以消费者为中心。 社会营销观念：兼顾企业、消费者和社会利益，树立企业关心社会总体利益和消费者长远利益的形象，以获得长期满意利润。 生态学观念：企业与自然环境、经济环境、政治环境、文化环境互动，适者生存、速者生存。 关系营销观念：交易市场学（重在一次交易的成功、数量及利润）、关系市场学（将企业与客户的长期关系视为企业的资产）。 整体营销观念：???? 8、试结合实例，谈谈顾客让渡价值的含义及其意义。（一册P20） 答：顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本 顾客总价值：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值 顾客总成本：货币成本、时间成本、精力成本、体力成本 让渡价值是顾客的“利润”，一般让渡价值与购买动机成正比。 9、结合实例谈谈维系顾客的意义及其途径。（一册P22） 怎样通过关系营销提高顾客忠诚度? 一、在达成了销售的情况下，就已经与