【木铎考研论文集】中国传媒业发展的关键与问题单兼论传媒体制改革的现实性与迫切性喻国明.pdfVIP

DOI:10.16057/ki.31-1171/g2.2003.03.015 【木铎考研】2018新闻传播学精华论文 !# $%’()*+,! -%(!*. 新视野 中国传媒业发展的 “ ” 关键与 问题单 ——— 兼论传媒体制改革的现实性与迫切性 喻国明 ） 我国传媒业经过二十余年的高速成长，目前正处在 最低的也达到了- . ’ +# ，这便富有说服力地证明，我国 “ ” 一个盘整、转型的关键时期。种种迹象表明，无论 广告市场尚未进入此消彼涨 切分蛋糕 式的饱和发展时 是我国社会发展的未来特点，还是经济的全球化进程，以 期，目前仍处在如何共同做大的发展阶段上。 及传媒业自身的产业化发展，都在相当大的程度上制约 从理论上说，判断一个国家的广告市场是否有足够的 和决定着我国传媒业的运作模式、竞争能力和运营效率， 增量空间主要依据有三：一是 /01 增长率及广告收入在 并要求我们在所有重大的发展战略方面做出相应的选择 /01 中所占的比例；二是经济的活跃度及泡沫化程度；三 和调整。因此，对于今天传媒业的发展而言，弄清楚我们 是第三、第四产业在经济结构中所占的比重及其增幅。广 “ 所处的历史方位，把握业界的现实发展的关键与 问题 告总量的增幅大小主要是被这三大因素以正相关的方式 ” 单 ，就显得特别重要了。 决定的。其中， 总量是决定广告大盘的最为重要的决 /01 一、问题的提出：巨大的增量空间与传媒业发展的 定因素，而经济的活跃度及泡沫化程度、第三、第四产业在 “ ” 失速 经济结构中所占的比重及其增幅，则是决定着广告的增幅 一般认为，作为支撑传媒业经济运作的最重要支点， 是高于还是低于/01 增幅的一个判别性因素。一般地说， 广告业的发展状况是传媒业发展可能性空间的最具指示 一个国家的经济异常活跃，甚至出现相当的泡沫化的时 意义的指标。从这一角度观察，我们所发现的一个严重事 候，这个国家的广告增幅就会大大高于/01 的增幅；反之， 实是：一方面我国传媒业的发展拥有世界上最大的发展 当经济生活归于沉寂，保守化的倾向占上风的时候，广告 潜力和可能；但另一方面，现实的状况则表明，我国传媒 的增幅则会等于甚至低于/01 的增幅。第三、第四产业在 业的发展正经历着十多年来最大的衰退，其发展正处在 经济结构中所占的比重及其增幅对于广告增幅的决定性 “ ” 失速 的严重状态之中。这一结论绝非危言耸听，而是我 作用也大致如此。 们基于大量第一手的实证材料和我们对于业界发展逻辑 显然，在我国未来几年的发展中， 的增幅保持在 /01 的把握