客户关系价值分析以及管理方案.pptVIP

客户资产整体受价值资产、品牌资产、和关系资产三个因素影响 ☆价值资产是客户对某个品牌的产品和服务效率的客观评价，主要包含产品、服务质量、价格、便利性等 ☆品牌资产是客户对品牌的主观评价。包括客户对品牌的认知度、对品牌的态度和对公司的伦理感知等。对构建顾客认知度、增加感情联系、提高重复购买率，及吸引新客户有着重要作用 ☆关系资产是指客户偏爱某一品牌的产品和服务的倾向，在客户挽留、促使客户购买成熟品牌产品方面有决定性的影响，涉及客户忠诚项目、特殊认可项目等 * * 1.4.2客户资产的决定因素 * * 客户资产的决定因素之间相互影响、相互制约，彼此之间关系紧密。如右图所示:三种资产之间相互作用，动态地决定了客户的终身价值，从而决定了企业的客户资产。例如：通过交付强大的价值资产，企业不仅可以有效地挽留客户，促使客户购买种类更多、数量更大的购买，从而提升关系资产，而且还可以建立良好的企业形象和品牌形象，提升品牌资产。不同行业，客户对各种资产及其驱动因素有不同侧重. 如汽车租赁市场，对客户最重要的是关系资产；对于汽车销售市场，客户更看重价值资产，而价值资产中质量又是最重要因素 1.4.2客户资产的决定因素 客户资产是企业客户终身价值之和，即： “客户资产=单个客户的终身价值×客户基础” 下图为客户资产与客户终身价值的一个结构模型。 * * 1.4.3客户资产与客户终身价值之间的关系 1．实施客户基础管理 客户资产=单个客户的终生价值×客户基础。识别并扩大客户基础，充分利用现有的客户基础。多、久、深的客户关系管理进行客户基础拓展。如银行的交叉销售，或组合销售。提供储蓄业务同时，提供信用卡、消费信贷、保险、住房信贷等。 2．实施客户终身价值管理 根据客户生命周期的不同阶段不同需求，开发产品和服务，满足不同阶段需求。年轻夫妇不同阶段,银行提供的不同服务。 3．建设以客户需求为导向的差异化渠道 利用渠道对消费者购买决策的影响作用日益上升，进行差异化渠道建设。如美国某电话公司针对消费者对渠道偏好的需求，实施“渠道转换计划”，将自己5%的业务委托给低成本渠道，节约成本1500美元，营业收入增加4000美元 4．以客户为导向的内部业务流程重组（巴黎情调美容沙龙） 5．利用数据挖掘技术进行数据库动态管理（根据客户的特征、偏好、价值等信息，促进潜力客户交叉购买和购买升级，避免把资源浪费在没有价值的客户上） * * 1.4.4促进客户资产最大化的管理手段 1.5.1客户细分的含义 1.5.2 客户细分的目的 1.5.3客户细分的方式 1.5.4 客户价值细分矩阵 * * 1.5客户价值细分 客户细分是指将一个大的客户群体划分成一个个细分群(客户区隔)的动作，同属于一个客户区隔的客户彼此相似，而隶属于不同客户区隔的客户具有差异性。 比如说，在企业的客户数据库中将客户信息按照年龄段(20以下、20～30、30～40、40～50、50以上等不同的区隔)的不同来组织分析，这样一个简单的工作就是客户细分。 * * 1.5.1客户细分的含义 客户细分可让企业从一个较高的层次来分析整个数据库中的客户信息，同时客户细分也使得企业可以用不同的方式对待处于不同客户区间的客户，这是客户细分的意义所在。 客户细分的结果，指出了客户是谁、客户是什么样的、客户与客户之间是如何不同的，以及他们将被如何区别对待。 * * 1.5.2客户细分的目的 1．按客户价值和周期细分：财务价值、影响力价值、忠诚周期价值等，高、中、低价值客户，忠诚客户／重要客户／基础客户等 2．按客户利益细分：按消费者在购买过程中对不同利益的追寻进行细分。侧重消费者反应倾向，而不是购买者本身 3．按产品和服务要素细分： 4．按人口和社会经济因素细分：人口因素包括年龄、性别、家庭因素、生命周期；社会经济因素包括收入、教育、社会阶层等 5．按照心理因素细分：生活态度、方式、个性、消费习惯等 6．按促销反应细分：不同客户对广告、展览、人员促销等促销反应来细分 7．基于某一细分要素的交叉细分：锁定某一细分要素（如年龄或行业）后，额变化观察其他要素变化引起客户需求 * * 1.5.3客户细分的方式 * * 客户金字塔 1.5.4客户价值细分矩阵 1、客户当前价值 客户当前价值是假定客户现行购买行为模式保持不变时，客户未来可望为企业创造的利润总和的现值=利润／年(月）×客户生命周期长度×折现率 2、客户增值潜力 A:客户增量购买。其大小决定于客户份额、客户关系水平和客户业务总 B:客户交叉购买。C:推荐新客户 铅质客户 铁质客户 银质客户 金质客户 本章首先介绍了客户关系的生命周期和价值体现，内容包括客户关系发展的阶段划分与生命期曲线模型，客户的让渡价值及其创造过程；然后介