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Ch04 市场营销环境 第四章 市场营销环境 第四章 市场营销环境 第一节　市场营销环境的含义及特点 第二节　微观营销环境 第三节　宏观营销环境 第四节　环境分析与营销对策 本章结构提示 学习目标 明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。 了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。 认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。 学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。 第一节　市场营销环境　　　　　　的含义及特点 一、营销环境的含义 二、市场营销环境的特征 三、营销活动与营销环境 一、营销环境的含义 市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。 营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。 市场营销环境的构成 二、市场营销环境的特征 客观性； 差异性； 多变性； 相关性。 三、营销活动与营销环境 首先，市场营销环境是不断变化的； 其次，企业营销活动受制于营销环境； 营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。 四、分析市场营销环境的意义 1、使企业对具体环境中潜在的机会和风险有清醒的认识； 2、使企业能充分利用自身优势，抓住机会，做出决策； 3、为企业营销决策科学化提供了条件。 第二节 微观营销环境 一、微观营销环境的含义 二、微观营销环境的因素分析 一、微观营销环境的含义 微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括： 企业本身 市场营销渠道企业 顾客 竞争者 公众 二、微观营销环境的因素 二、微观营销环境的因素 （一）企业内部 （二）市场营销渠道企业 1、供应商 二、微观营销环境的因素 2、营销中间商 （1）中间商 A、商人中间商 B、代理中间商 （2）物流公司 （3）营销服务机构 （4）财务中介机构 二、微观营销环境的因素 （三）顾客 1、消费者市场 2、生产者市场 3、中间商市场 4、非赢利组织市场 5、国际市场 顾客 二、微观营销环境的因素 （四）竞争者 1、愿望竞争者 2、属类竞争者 3、产品形式竞争者 二、微观营销环境的因素 4、品牌竞争者 产品形式竞争者和品牌竞争者属于同行业的竞争者。其中卖方密度、产品差异、进入难度需要值得重点研究。 （1）卖方密度：同一行业或同一商品经营中生产经营厂家的数目。 （2）产品差异：同一行业不同企业生产同类产品的差异程度。 （3）进入难度：某个企业试图加入某个行业时所遇到的困难程度。 二、微观营销环境的因素 （五）公众 公众——指对企业实现市场营销目标的能力有实际或潜在厉害关系和影响力的团体和个人。 1、融资公众 2、媒介公众 3、政府公众 4、社团公众 5、社区公众 6、一般公众 7、内部公众 公众 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。 第三节　宏观营销环境 一、宏观营销环境 二、人口环境分析 三、经济环境分析 四、自然资源环境分析 五、科学技术环境分析 六、政治法律环境分析 七、社会文化环境分析 一、宏观营销环境 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。 二、人口环境分析 市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。 （一）人口总量 1、全球人口持续增长 2、发达国家人口出生率下降，发展中国家人口出生率上升 （二）年龄结构 1、许多国家人口老龄化加速 2、出生率下降引起市场需求变化 （三）地理分布 二、人口环境分析 （四）家庭组成 1、未婚期 2、新婚期 3、满巢期一 4、满巢期二 5、满巢期三 6、空巢期 7、孤独期 （五） 人口性别 三、经济环境分析 三、经济环境分析 一般指影响企业市场营销方式 与规模的经济因素。 （一）收入与支出状况 1、收入 （1）人均GDP （2）个人收入 （3）个人可支配收入 （4）可任意支配收入 三、经济环境分析 2、支出：主要指消费者支出模式和消费结构 影响消费者支出模式和消费结构的因素： （1）收入 （2）家庭生命周期所处阶段 （3）家庭所在地址与消费品生产供应情况 （4）城市化水平 三、经济环境分析 （5）商品化水平 （6）劳务社会化水平 （7）食物价格