2014中职市场营销基础知识(主编黄雪英-冯琪芳-财经第三版)ppt课件：第四章-市场竞争分析.pptVIP

通过合理的状态检修设备实现对电力设备的在线检测的方法，可以帮助企业最快了解电力设备的实际运行状态，并准确掌握设备的运行参数或者线路的标准状态 肯德基爷爷对麦当劳叔叔说：我能想到最浪漫的事，就是永远出现在你周围300米范围内，默默地注视着你，然后把自己的鸡翅卖得比你贵一块钱。。。 第四章 市场竞争分析 [案例导读] 美国四大汽车公司的策略方针 汽车行业是专业化分工很细的行业，也是市场竞争最为激烈的行业。美国汽车行业激烈竞争的结果，在20世纪70年代中期决出四强，他们是通用公司、福特公司、克莱斯勒公司和美国汽车公司。剔除进口因素，通用公司市场占有率为59%，福特公司市场占有率为26%，克莱斯勒公司为13%，美国公司仅为2%，形成一大三小的战略方阵。各方力量相差悬殊，目标也不一致，采取的竞争策略也不同。 [案例导读]美国四大汽车公司的策略方针 1、通用公司：市场领袖策略 2、福特公司：挑战者策略 3、克莱斯勒：追随者策略 4、美国汽车公司：寻位者策略 从该案例可以引出： 1、根据企业在目标市场所处的地位，一般可分为哪几种类型？ 2、企业有哪些竞争者？该如何应对？ 第一节 行业竞争环境分析 企业所面临的竞争力量一般有五种： 潜在竞争力量 同行业现有竞争力量 买方竞争力量 供货者竞争力量 替代品竞争力量 * 思考：假若给你一笔很大的资金，要你去选择一个行业投资，在做投资决策前你会考虑哪些因素？ ? ? ? ? ? ? ? 所谓企业的行业环境是指介于宏观环境与微观环境之间的环境，即对企业所处行业进行分析。 行业环境分析通常要分析三个方面： 一是对行业的基础情况进行分析，包括行业的吸引力（我们这里重点进行行业的生命周期进行分析）、驱动因素进行分析； 二是对行业能力进行分析（行业的性质、技术状况）； 三是对行业的竞争结构进行分析。 图4-1 五种竞争力量示意图 窄 宽 例：中国大陆境内家电行业战略群体图（1998） 综合技术能力与品牌 高 低 产品线宽度 菲力蒲 索尼 松下 夏普 LG 西门子 伊莱克思 海 尔 小天鹅 荣事达 澳科玛 春兰 长 虹 TCL 康 佳 美的 新 飞 …… 长岭 上岭 华凌 乐华 西冷 …… 例：美国药物行业战略群体图 科研创新水平 高 低 低 高 全国各地 药厂 普通 生产厂 专利处方 生产厂 药品处方要求 一、潜在的竞争力量 对新进入者与竞争对手之间的抗衡情况，应该重点注意以下三个方面。 1、卖方密度 2、产品差异 3、进入难度 因此，企业必须密切注意营销环境的动态发展趋势，随时掌握市场任何细微变化，才能及时调整自身的营销行为，从而争取在竞争中处于领先的地位。 二、同行业现有竞争力量 一般而言，行业内的竞争往往会表现为四种基本状态： 1、完全竞争 2、垄断竞争 3、寡头竞争 4、完全垄断 三、买方竞争力量 买方是企业产品（服务）的直接购买者和使用者，关系到企业营销目标的实现与否。买方的竞争威胁往往意味着企业让利的代价，它们可以通过压低价格、追求更好的产品质量、寻求更全面的服务项目等，从竞争企业彼此对立的状态中获得好处。 四、供货者竞争力量 企业营销目标的实现，必然要依赖于某些特定的原材料、设备、能源等的供应。如果没有经营供货保障，企业也就无法正常地进行营销运转。因此，企业面临的所有供货者，自然就构成了一种对企业营销活动产生威胁的竞争力量。供货者可以通过提价或降低其所提供的货物（服务）的质量，或者从供货的稳定性和及时性等各方面显示其讨价还价的能力。 五、替代品竞争力量 一般而言，替代品竞争力量会有以下的表现： 1、愿望竞争力量 2、平行竞争力量 3、产品形式与品牌竞争力量 替代品竞争力量同样会影响到企业的市场地位，甚至是生死攸关的大问题。 波特在其经典著作《竞争战略》中，他提出了行业结构分析模型，即所谓的“五力模型”：