房地产市场营销总体概述.pptVIP

房地产市场营销 主讲：张会 时间：2011.08 第1章 房地产市场营销概述 1.1房地产与房地产市场 1.2市场营销的概念 1.3房地产市场营销基本概念 1.4房地产市场营销应注意问题 【教学目标】 1.掌握房地产及房地产市场的概念，了解中国房地产市场发展的历程 2熟悉市场营销的概念 3.掌握房地产市场营销的概念及特征. 4.熟悉房地产市场营销的流程 5.了解房地产市场营销应注意的问题 【教学重点】 1.市场营销的经营观念 2.房地产市场营销的概念及特征 1.1.1房地产内涵 1、房地产含义 指以土地和固着于土地之上的房屋设施为主要物质形态的财产及其权属关系。 1、房地产是以土地和房屋设施为其存在的物质形态 2、房地产作为财产的一种形态，必然涉及到权属关系 3、房地产产权为不同所有者占有，在发达的市场经济条件下必然引出人们对权益的追求和实现，从而产生各种经营销售活动和商业行为 4、所以房地产经济活动需要专门的知识、技能、政策、法规为它服务 2、房地产分类 1、按照房地产市场结构分类 一级市场 土地使用权出让市场 二级市场 土地转让、新建商品房租售市场（一手房市场） 三级市场 存量房地产交易市场（二手房市场） 2、按房地产经济活动的内容分类 房地产开发经营市场 房地产投资开发市场 房地产建筑施工市场 物业交易市场 物业管理服务市场 房地产金融市场 和房地产中介服务市场 3、按照房地产使用目的分类 居住类房地产 商业类房地产 工业类房地产 特殊类房地产 3房地产产品的特征 1、位置固定性和不可移动性 2、寿命周期长 3、各异性 4、开发经营周期长 1.1. 2房地产市场 1、房地产市场的含义 狭义：房地产交换的场所 广义：房地产交换关系的总和，是房地产开发、建设、经营、管理、服务消费的内在运行机制。市场是房地产权益交易市场。 构成要素： 主体：房地产商品的供求双方 客体：房地产市场交易的对象，包括房产和地产商品 房地产中介：经销商、代理商、经济人等 2房地产市场的特征 1、房地产市场是房地产权益交易市场 2、房地产市场是区域性市场 3、房地产市场是不完全竞争市场 4、房地产是高价商品 1.2.1市场营销学的起源 1、初创时期 （从19世纪末到20世纪20年代） 1902---1903年．美国密执安大学、加利福尼亚大学和伊利诺斯大学正式设置市场营销学课程 啥佛大学的赫杰特齐教授于1912年出版第一本以《市场营销学》命名的教科书 2、应用时期 从20世纪20年代到二次大战结束 1915年美国全国广告协会正式成立，1926年改组为全美市场营销学和广告学教师协会 1931年又成立专门讲授和研究市场营精学的美国市场营运杜，1 937年上述两个组织结台组成著名的美国市场营销协会(American Marketing Association，简称AMA)。 3、形成与发发展时期 从20世纪50年代至今 哈佛大学鲍敦提出 “市场营销组合” 1960美国密歇根州州立大学麦卡锡教授把各种影响销售的因素归结为4大类：产品(Product)、价格(Price)、 渠道(P1ace)和促销(Promotion)．即当今称之为。“4Ps” 营销战略（菲利普.科特勒10P) 调研市场 （Probing ） 市场进行细分 （Partitioning ） 优先(Prioritizing) 定位(Positioning) 权力(Political Power) 公共关系(Public relation) 1.2.2经营观念的发展阶段 1、生产观念(The Producting Concept) 生产观念认为,消费者会喜欢那些随处可买到的价格低廉的产品,因此,生产导向型组织的管理部门总是把注意力集中在提高生产效率、扩大分销范围、增加产量和降低成本上。 2、产品观念(The Product Concept) 产品观念认为,消费者喜欢质量、功能多和最有特点的产品,因此,企业应该致力于对产品不断地进行改进 市场营销实践经验证明,在动态市场上,如果企业奉行产品观念,迷恋于自己的产品,则必然会导致市场营销近视症”(Marketing　Myopia) 3.推销观念(The Selling Concept) 这种观念认为,除非企业进行大规模的推销和促销活动,否则消费者不会购买。即认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理,若听其自然,消费者就不会大量购买本企业的产品,因而企业管理的中心任务是积极推销和大力促销 4.市场营销观念(The Marketing　Concept) 市场营销观念认为,组织目标的实现有赖于对目标市场的需要和欲望的正确判断,以及用比竞争者更有效的方式来满足消费者的要求。 市场营销观念与生产观念、产品观念、推销观念有着