媒介战略管理2.pptVIP

媒介市场分析 竞争分析 识别竞争对手 竞争优势 竞争对手分析 促销能力分析 经济效益分析 识别竞争对手 巴诺公司(Ｂａｒｎｅｓ ＆ Ｎｏｂｌｅ)和博德(Ｂｏｒｄｅｒｓ)图书连锁店互相竞争，看谁能建立最大的图书城，一个图书阅览者能够找到舒服的沙发，一边看书，一边喝咖啡的地方。然而正当这些大书店考虑他们的咖啡厅里用什么存放书时，杰弗里.贝佐斯建立了一个名叫亚马逊在线的网上帝国。 “竞争近视”：人们往往更注意表面的竞争者，而不是潜在的竞争者 识别竞争对手 识别竞争对手 识别竞争对手 识别竞争对手 识别竞争对手 识别竞争对手 竞争优势 使媒介企业的产品对消费者更具吸引力 增加媒介产品本身的吸引力(创意) 优化销售方式 《南方日报》每月免费为顾客送生日蛋糕、鲜花等服务外，年末进行抽奖活动，获奖的顾客大到万元奖金、新马泰旅游，小到免费送一年报纸。 在媒介产品质量不变的前提下降低生产成本 创意 华西都市报 中国第一张原创都市报——《华西都市报》 报业市场分析： 一类是以《新民晚报》、《羊城晚报》为代表的“传统型晚报”； 一类是以《成都晚报》、《西安晚报》为代表的“机关类晚报”，它一方面扮演机关报的角色以行政手段来进行征订，一方面努力靠近市民以“软”面孔示人，偏重社会新闻； 一类是以《扬子晚报》为代表的新生代晚报，它大胆否定传统晚报的办报理念，强调自己不是日报的补充，不是人们茶余饭后的消遣媒体，而是报道同市民衣食住行等日常生活密切相关、实用性强的各类新闻和信息的全新媒体。 华西都市报 办报策略：他们决定以新生代晚报为座标，按读者需求办报，创办一张新型城市报。 市场定位：基于广告客户大多青睐城市市民喜爱的报纸，他们大胆地将受众目标群定位为“四川盆地各个城市的广大市民”。 突出实用性 扩大信息性 强化可读性 华西都市报 突出实用性：创刊时，就在仅有的8个版面中，专门开辟了《生活服务》专版。现在，实用性内容已占报纸版面的1／4至1／2。 扩大信息性：只要是市民关心的信息，大到政治、经济、文化、科技、教育、卫生、法制等政策规定，小到市场行情、天气预报、电视节目、娱乐指南等衣食住行，从社会生活事件到国际风云变幻，《应有尽有。 强化可读性：一改日报过去硬梆梆的语言风格，以拉家常的口吻与市民平等交流，力求成为通俗报，力戒变成精英报；每一个栏目都瞄准了通俗化和可读性，人情味十足、贴心性极强。  华西都市报 “策划第一，点子先行”，把着力点放到特别报道、新闻追踪和批评报道上来，以求通过别出心裁的新闻策划“强冲击波”，吸引广大受众眼球扩大发行量，博得广告客商青睐获取利润值。 在特别报道策划上，狠抓案件、人物、事件、热点四大题材，凸出故事性、可读性、真实性、政策性四大特点； 在新闻追踪策划上，强调版面突出处理、编采受众互动、追踪连续持久、媒体联手作战； 在批评报道策划上，选择市民关心、政府关注、职能部门能及时解决的小问题和麻烦事进行批评监督。 华西都市报 特别报道策划：《府南河工程百万市民大参与活动》 面对府南河日趋严重的污染状况，市政府将对其综合治理确定为一号工程。为配合市政府的中心工作，《华》专门策划推出了一号工程有奖知识问答特别报道，并用心良苦地将答案投票地点设在府南河沿岸污染严重的低洼棚户拆迁区、府南河工程建设工地和已整治竣工的地方，以便让市民们有身临其境的切身感受。同时，在这些指定投票地点开展了百万市民大签名、告别旧府南河摄影、老成都人游府南河、拆迁户座谈会、府南河诗画捐献、专家座谈会等联动活动。这一全民总动员的成功策划，让《华》赢得了政府和市民都喜爱的报纸的美誉。 华西都市报 新闻追踪策划：1994年12月，在四川展览馆举办的“上海轻纺产品博览会”，竟然大部分商品为伪劣货。《华》得到准确消息后，立即在“新闻追踪”专栏连续报道，并同上海的《文汇报》、《解放日报》、《新民晚报》协同作战联合打假，新华社向全国发出晚报专电——《“上海轻博会”在蓉翻船》，中央电视台专门派人到成都进行专题采访......这一声势浩大的媒体联合打假行动，在成都市民中引起了强烈反响，消费者气愤不已地蜂拥退货，技术监督部门亲到现场严厉查处。 华西都市报 1995年，《华》一鼓作气又推出了38篇重量级新闻追踪报道，诸如：四川打工妹在山西备受虐待、成都荷花池药材市场追踪、国际大都会建筑质量低劣、陈道蓉之死、解救被拐儿童的孩子回家行动...... 批评报道策划：不仅报道事件的现状，而且追求事件的发展过程和前因后果，并尽可能地直接出面采取行动或策划出活动促使事件尽快解决，竭尽全力维护正义、主持公道。无论是假郭燕事件、解救三陪女、李波反暴力，还是叶光打假、唐胜利跳楼、邓评比酒后肇事逃逸，每一个批评报道都力求做到有始有终，给当事人和广大受众一个完整的交