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广告媒体研究 一、什么是媒体策划 媒体策划的过程就是做出一系列能够圆满回答以下问题的决策： ——向我们品牌或服务的预期购买者传递广告，哪种方式最好？ 一、什么是媒体策划 从这个角度讲，一个媒体策划人必须努力解答一系列特别的问题，如： 一、什么是媒体策划 （要让消费者购买某一产品）我们需要涉及到哪些方面？ 我应该在哪类媒体上投放广告？ 受众在一个月内应该看到每条广告多少次？ 广告应该在哪个月出现？ 广告应该在哪里出现？在哪个市场或地区？ 在每种媒体上应花多少钱？ ……. 一、什么是媒体策划 在提出所有的问题并做出决定之后，应建立一个名为“媒体方案”的书面文件，得到客户的肯定后，就成为实际选购媒体的指南。 一、什么是媒体策划 如果仅仅把媒体策划看作是回答一系列关于媒体的问题，那就错了。这种方法很必要，但无法提供必要的视野，因为有些问题很简单，有些则较复杂。 一、什么是媒体策划 媒体策划应该被看成是，对一组问题提供最佳答案的决策过程。 找出一组问题的最佳解决方案，是策划人的主要任务，而且，这一任务也使得媒体策划极富挑战性。 二、变化中的媒体策划 1、市场的变化 传统的媒体形式，在推动产品销售上，已不如过去有效，市场的日益细分，要求媒体必须更有选择的接触产品的最佳潜在顾客。 营销方案必须考虑如何利用新兴媒体强化大众广告所建立起来的第一印象 二、变化中的媒体策划 1、市场的变化 传统的媒体策划，所提出的问题，全部和媒体如何才能接触到适当的受众有关，如18～30岁的女性。 现在的媒体策划要求策划人识别出较小的产品用户群，并找到能最好接触到他们的媒体。 二、变化中的媒体策划 2、技术的发展 技术的发展，降低了向小规模受众进行传播的费用。在电视总观看时间大致相同的情况下，节目选择的增加，极大的分散了传统电视网的受众。 富媒体的出现，改变了受众接触媒体的方式。 二、变化中的媒体策划 3、规则的改变 传统的规则认为，可以通过媒体载具的内容和倾向来准确的定位受众，但目前看来一些不那么显而易见、定位不那么准确、但却受人欢迎的频道，却能更好的向潜在顾客传播信息。 三、媒体策划人角色的转变 在早期的广告运作中，媒体策划的全部工作无非是一些简单的文书性的事务，可利用的媒体较少，对媒体受众的相关调查也很少。 技术的发展和受众分化的结果，改变了媒体策划人在广告机构中的角色，现在媒体策划与营销、创意被排在同等重要的地位。 三、媒体策划人角色的转变 现在的策划是一项执行性的工作，因为它比过去变得更复杂、更重要。 现在的策划人不仅必须对媒体有着深入的了解，而且，对营销、调查和广告也必须了如指掌。 三、媒体策划人角色的转变 营销策划的复杂性，决定了媒体策划不再是一个孤立的活动，实际上，评价媒体方案好坏的一个办法就是衡量它对实际营销目标有多大帮助。 另一原因是，新兴而权威的媒体受众调查技术的出现，使策划人能够获得更对的调查数据，并依次决定媒体方案。 三、媒体策划人角色的转变 这时，媒体策划，不在仅仅是回答一些相关的简单问题，而是要在某种营销环境下选出最优方案。如果客户要求给予解释，媒体策划人还必须能够向他们解释。 三、媒体策划人角色的转变 新的策划人必须拥有广泛的知识，对营销有着相当程度的了解，熟悉各种调查技术，掌握电脑技术，理解创意工作，拥有必需的媒体敏感度。在这样的基础上，才算是真正的媒体策划。 四、媒体的种类 1、传统大众媒体 传统的大众媒体特别适合向大量一般受众传递广告，对于广告客户来说，它们具有以下优势： 四、媒体的种类 能够以相对较低的费用向大量受众传递信息。 在内容编辑和栏目设置上，能够吸引专业受众，能够向专业受众传递广告信息。 有可能建立强烈的受众忠诚度，因为受众往往会定期购买、阅读自己喜欢的媒体。 四、媒体的种类 传统媒体的局限性表现为：受众并不会仅仅因为广告内容，而去观看收听或阅读一种媒体，同时，在展示、编辑和广告内容的能力上，各种媒体也有所不同。 四、媒体的种类 ⑴报纸： 对于地方报纸来讲，一份报纸的新闻、社论和广告内容能够吸引大量受众，能够作为购物指南，帮助正在寻找多种不同商品的读者。 全国性报纸有何广告特性？从总体来看，在媒体选择